2026年上半年国内出游人次增长5.4%，总花费仅增长2.0%；旅行社数量仍在增加，行业利润却持续偏薄。 OTA、内容平台与AI正在把利润重新分配给流量、数据、资源控制与复杂履约能力。
「旅游市场越热，旅行社越难赚钱」，正在成为文旅行业最值得研究的反差。 2026年上半年，国内居民出游人次继续增长，但单次消费趋于谨慎；旅行社经营主体数量并未减少，行业利润率却长期处在低位。真正被改变的不是旅游需求，而是利润在流量平台、资源供应商与履约服务商之间的分配方式。
游客更多了，人均单次支出却在下降文化和旅游部数据显示，2026年上半年国内居民出游34.63亿人次，同比增长5.4%；国内居民出游总花费3.21万亿元，同比增长2.0%。按公开总量粗略折算，单次出游支出约927元，同比下降约3.3%。这一数字是基于官方总量的推算，并非官方直接公布的人均数据，但足以说明消费结构的变化。
游客仍愿意出门，却更加频繁地比价，也更愿意把机票、酒店、门票和当地体验拆开购买。短途游、周边游和碎片化预订增加，市场规模扩大并不等于每个中间环节都能同步提高客单价和利润。
旅行社没有消失，消失的是旧利润模式如果只看经营主体数量，「旅行社正在消失」并不准确。官方统计显示，2023年末全国旅行社为56275家，2024年增至64616家，2025年进一步达到70354家，2025年同比增长约8.9%。一边是热搜中的「密集注销」，另一边却是主体总量增加，说明行业同时存在大量退出与新进入者。
更关键的指标是利润。 2024年，全国旅行社营业收入5657.7亿元，营业利润只有37.8亿元，粗略计算营业利润率约0.67%；2023年营业收入4442.7亿元、营业利润37.4亿元，对应利润率约0.84%。也就是说，2024年行业收入增长约27.4%，营业利润却只增长约1.1%，利润率反而下降。
需求恢复了，获客、人工、门店、渠道佣金、机酒采购及售后履约成本也在上升。传统旅行社过去依赖的团队采购价差和信息差，正在被价格透明化持续压缩。OTA、内容平台和AI分别拿走了什么？
OTA首先重构了交易环节。机票、酒店、租车和门票都可以实时查询，平台凭借供应规模、用户评价、动态定价和支付能力，把标准化旅游产品变成能够即时比较的商品。旅行社不再天然拥有库存与价格信息。
内容平台重构了决策入口。目的地种草、路线指南、餐厅评价和避坑提示由游客与创作者大量生产，用户可能先在内容平台决定「去哪里」，再到OTA完成交易，传统门店的咨询入口被分流。
AI进一步压低普通行程设计的成本。根据预算、天数和兴趣生成一份基础行程，已经很难单独收费。但AI目前更像平台的效率工具，而不是能够独立承担责任的旅行服务商。没有实时库存、价格接口、支付、退改和当地履约网络，再漂亮的行程方案也无法形成完整交易。
因此，OTA压缩的是价格和库存信息差，内容平台分流的是灵感与行程指南入口，AI减少的是简单规划所需的人工时间。三者共同削弱了旧价值，却没有消除复杂旅行的履约需求。
财报显示，利润正流向标准化平台携程集团2025年净营业收入624亿元，同比增长17%。其中，住宿预订收入261亿元，占总收入42%；交通票务收入225亿元，占36%；旅游度假收入47亿元，仅占7%。高频、标准化且可以规模复制的预订业务，已成为大型旅游平台的主要收入来源。
同程旅行的分部数据更直观。 2026年上半年，公司核心OTA收入87.94亿元，分部经营利润24.52亿元；包含线下旅行社和景区运营的旅游分部收入11.99亿元，分部经营利润仅1277万元。第二季度，旅游分部还录得约615万元经营亏损。两类业务的会计口径并不完全相同，不能机械比较利润率，但平台化分销更容易形成规模效应，线下组团与景区运营则要承担采购、人员和突发事件成本。
众信旅游也呈现类似压力。 2026年第一季度，公司收入12.65亿元，同比增长8.58%，归母净利润989万元却同比下降47.82%。订单恢复不等于利润同步恢复，汇率、航班、目的地资源价格和促销竞争，都可能侵蚀组团业务的盈利空间。
旅行社真正的护城河，是为结果负责旅行社仍有平台和AI难以完全替代的价值。按照《旅游法》，包价旅游不仅是一张行程单，还对应书面合同、服务标准、安全提示、行程救助、违约补救和赔偿责任。游客自行分别购买机票、酒店与当地服务时，一旦遇到航班取消、极端天气、签证变化或供应商违约，往往需要独自协调多个主体。
因此，出境游、银发游、亲子研学、企业会奖、医疗康养、偏远目的地和高端定制等复杂场景，仍需要专业机构整合资源并承担履约责任。未来旅行社出售的不能只是「别人也能搜到的路线」，而应是独家资源、专业判断、风险管理和全程服务。
市场应关注五项指标出游人次增速高于总花费增速时，订单增长可能被低价竞争抵消。
长期依赖投流、缺乏私域客户沉淀的企业，收入增长未必形成稳定利润。
旅游企业常提前收款、提前采购资源，旺季现金流改善不等于最终盈利，退款风险同样重要。
标准国内团易受价格竞争挤压，出境游暴露于汇率、航油和签证政策，定制游与目的地服务则考验资源能力。
应关注客服成本、咨询转化率与投诉率，而不是企业发布了多少个AI功能。
没有任何一个角色单独「干掉」旅行社。自由行削弱了标准团队游，OTA压缩了渠道价差，内容平台重构了决策入口，AI降低了普通行程设计的门槛。真正被淘汰的，是依赖门店客流、不透明报价和同质化路线的旧经营方式。
未来旅行社的核心竞争力，不再是替游客找到信息，而是把一段复杂旅程可靠地交付出来，并在意外发生时为结果负责。对市场观察者而言，也不能只看旅游人次和订单总额，更要看谁掌握用户入口、谁控制稀缺资源，以及谁能把服务责任转化为可持续利润。