由于竞争激烈导致销售停滞，珀莱雅化妆品股份有限公司寻求海外市场作为下一个增长引擎是正确的。但这家中国最大的美妆公司在美国连锁店Ulta Beauty Inc.宣布分销，却未先在美国消费者中建立有意义的品牌认知，未免操之过急。

这家总部位于杭州的公司在中国家喻户晓。但在全球最大的护肤和化妆品市场，这种品牌知名度几乎不起作用。珀莱雅将从头开始。我很难找到其旗舰产品“双抗”和“源力”系列的英文在线评论，这两个系列分别针对抗衰老和敏感肌肤。从11月起，这些产品将在数百家Ulta门店及线上销售。

这家受欢迎的美国美妆连锁店可以为产品提供货架和促销，但无法制造兴趣。护肤品尤其依赖评论、口碑和信任——尤其是对于不熟悉的外国品牌。随着上市临近，珀莱雅几乎没有时间将产品送到能够制造推动销售所需热度的美妆编辑和网红手中。

这个中国品牌还面临另一个问题：其产品可能过于主流，难以真正脱颖而出。十年前，当韩国配方开始吸引美国消费者时，新奇感是巨大吸引力的一部分。面膜、蜗牛粘液和复杂的多步骤护肤程序为消费者提供了前所未见的东西，护肤专家Jude Chao告诉我，她以博客和Instagram账号“Fifty Shades of Snail”而闻名。

相比之下，珀莱雅进入的是一个更加拥挤的市场，其舒缓霜和主打肽的抗衰老精华——这些品类已经选择过多。有效可能不足以让消费者多看一眼。尽管如此，抓住机会很重要。像中国其他行业（包括电动汽车）一样，国内增长乏力，因此在海外获得吸引力是未来的关键。

该公司由侯军呈于2003年共同创立，他担任董事长，多年来乘着非凡的增长周期。早期，它借鉴了毛泽东的“农村包围城市”军事战略。珀莱雅在外国美妆巨头忽视的低线市场建立了粉丝群，然后进军更富裕的城市中心。

这种方法奏效了。自2017年在上海上市以来，销售额每年都在增长——直到去年，其同名品牌的增长停滞。新系列正在快速扩张，但规模太小，无法填补缺口。在东南亚（一个地理和文化上接近的地区）扩张将有所帮助。然而，美国是更大的奖赏。

在那里取得成功变得更加紧迫。上周公司透露，占集团收入约70%的珀莱雅品牌上半年销售额下降了约7%。规模较小的竞争对手上美股份也好不到哪里去。讽刺的是，一直苦苦挣扎的西方竞争对手欧莱雅和雅诗兰黛现在在中国看到了好转，得益于其高端产品。喜欢奢侈品的消费者在买不起数千美元设计师手袋时，会犒劳自己高级护肤品。

同样的定位在美国可能成为优势。珀莱雅可能无法在独特性或声望上竞争，但它有越来越相关的东西可以提供：美国价值。其产品承诺许多与更昂贵的西方品牌相同的热门成分和功效。例如，资生堂旗下的醉象以82美元出售肽精华，而彼得罗夫有一款65美元的。这家中国挑战者可能通过将产品定价低于奢侈系列、高于The Ordinary等平价选择来找到利基市场。

这给了珀莱雅一个可行的切入点。在Ulta上市前的几周，有机会将产品送到像Chao这样的评论者手中。与其试图成为另一个高端品牌，它应该将价值作为其招牌——有效的护肤，没有奢侈溢价。在美国消费者对购买更加挑剔的时候，这一主张尤其有吸引力。在珀莱雅担心美国人能在哪里买到其产品之前，它需要给他们一个想要的理由。