六年前新冠疫情最严重时期，一家名为希音集团的鲜为人知的在线零售商大获成功。其密集的社交媒体活动推广超低价服装，包括5美元的花卉挂脖上衣和10美元的睡衣，恰逢人们被困家中、花更多时间在屏幕前。希音的营销活动迎合了突然爆发的网购热情，2020年销售额增长了两倍多，使其跻身全球最大快时尚品牌之列。希音今日将在香港证券交易所开始交易，但其上市恰逢公司困难时期。过去一年，其盈利能力恶化，营收增长放缓，原因是全球监管趋严、竞争激烈以及疫情时代电商热潮消退对其扩张造成压力。希音在2026年前三个月亏损9900万美元，而去年同期盈利3.95亿美元。

其IPO募资136亿港元（17亿美元），估值达263亿美元——远低于其峰值估值。

希音是一家快时尚巨头，主要在线销售低价、潮流导向的服装。其最大消费群体是美国和欧洲等主要市场的年轻Z世代女性。

该公司于2012年由中国鲜为人知的企业家许仰天（Sky Xu）及一群曾在一家为出口商提供搜索引擎营销服务的公司共事的同事在南京创立。成立几年后，希音将采购中心南迁至广州，该地处于中国服装业的核心地带。尽管其根在中国并严重依赖中国制造商，但希音的购物网站和应用程序在中国大陆无法访问。

2022年，希音估值达到约1000亿美元，成为当时全球第三大最有价值的初创公司，仅次于字节跳动和SpaceX。当时，希音正在探索美国上市，并已开始采取措施淡化其与中国企业身份的联系，包括将总部从南京迁至新加坡。2022年晚些时候，美籍华裔投资银行家唐伟（Donald Tang）加入公司，并成为公司的公众形象代表。

希音的成功很大程度上归功于其快速发现并复制新兴时尚潮流的能力，吸引全球追求最新款式且价格低廉的消费者。这与推动Zara成功的策略类似，但希音将其推向极致，利用技术和中国庞大的服装制造网络缩短产品周转时间。

希音的供应商能在10天内完成服装的设计和生产，快于Zara著名的三周周转时间，也远快于大多数其他服装制造商通常需要的三至六个月交货时间。

希音实现这一目标部分归功于其专有技术，该技术收集客户在应用上的浏览和购买行为数据，并与供应商共享。这些信息有助于指导商业决策，了解哪些服装款式受欢迎以及生产多少。该技术推荐可用于特定服装的材料类型，并确定何处可轻松采购。它还为供应商提供大量设计数据库以供灵感。

希音也是美国“最低限度”关税豁免的主要受益者，该豁免允许价值低于800美元的进口商品免关税进入美国。这一豁免使希音在美国客户（其最重要的市场之一）中占据优势，因为即使华盛顿对中国进口商品征收更高关税，该公司也能保持极低价格。特朗普政府于2025年5月终止了对来自中国和香港的货物的豁免。

尽管希音与H&M和Zara等传统时尚零售商（它们严重依赖广泛的实体店网络）的商业模式截然不同，但希音将它们视为直接竞争对手。

希音2025年净营收为418亿美元，远高于H&M在截至11月的财年产生的230亿美元，略低于Zara母公司Inditex最新财年报告的455亿美元。

但希音面临最直接竞争的是电子商务领域——Temu已成为直接威胁。PDD控股旗下的这家中国电商平台于2022年在美国上线，也以超低价产品吸引购物者，但主要作为第三方卖家的市场运营，产品范围更广，涵盖服装、工具和电子产品。一年内，Temu在主要市场的网页访问量、应用下载量和销售额等指标上已超越希音，此后差距持续扩大。

与Temu的激烈竞争促使希音推出自己的市场模式，从时尚扩展到家居、宠物用品和第三方商家销售的消费电子等品类。竞争加剧之际，希音增长放缓。2025年利润从一年前的33.7亿美元降至20.6亿美元，净营收增长8%——低于目标，也远低于2024年21%的增幅。

电商巨头亚马逊也进入超低价服装市场，与希音和Temu竞争。2024年底，它推出Amazon Haul，提供20美元以下的服装和其他产品，直接从中国仓库发货给消费者。

自2022年估值飙升以来，希音在西方市场因其环境影响和劳工实践面临越来越多的审查。同年，委托实验室测试发现，希音运往美国的服装使用中国新疆地区的棉花，美国政府声称该地区存在大规模强迫劳动。希音表示致力于尊重人权、遵守当地法律，并“对强迫劳动零容忍”。希音还因处理客户数据而受到审查。2025年，法国监管机构对其处以约1.5亿欧元（1.75亿美元）罚款，原因是违反在线数据跟踪规则，包括未经同意在用户设备上放置广告cookie。

该公司在美国还面临一系列法律和监管障碍。德克萨斯州总检察长肯·帕克斯顿于2月起诉希音，指控其非法向消费者销售有毒产品，并将美国人的个人数据暴露给中国政府。该公司强烈反对这些指控，并正在抗辩。

美国海关规则的变化也威胁到希音商业模式的主要优势之一。去年美国取消“最低限度”豁免时，希音表示这损害了其美国销售，净营收整体增长受到打击。欧盟此后也采取了类似行动。7月，欧盟废除了自己的“最低限度”豁免，并对价值150欧元（175美元）或以下的商品征收3欧元关税，此举旨在减缓来自欧盟以外的廉价商品激增。这一变化给希音的未来增长增添了更多不确定性。

希音向时尚以外的扩张也带来了重大麻烦。2025年底，因其第三方市场销售儿童性玩偶和武器而受到审查，引发法国调查，并面临欧盟巨额罚款的风险。这一争议恰逢其首家实体店在巴黎开业遭遇强烈政治反对。

此后，希音决定缩减涉及中国第三方卖家的市场扩张，以更好地控制此类风险。据知情人士透露，它转而将收购西方品牌作为增长的关键驱动力。除了拥有英国时尚品牌Missguided外，希音今年早些时候收购了以可持续和道德制造著称的美国服装零售商Everlane。然而，此次收购目前正受到美国当局的国家安全审查。

希音多年来一直试图上市。它最初寻求在纽约上市，但因美国立法者对其供应链和与中国的关系的反对而停滞。随后，该公司寻求在伦敦上市，但未能获得北京方面的必要监管批准。

随后，它转向香港，经过漫长过程，中国监管机构于7月批准上市。然而，投资者愿意为希音支付的价格远低于疫情时期的峰值。

这一大幅下跌反映出投资者对希音增长前景日益谨慎。尽管如此，上市仍将为希音提供新资本，以尝试重振增长。该公司表示计划投资技术（包括人工智能）以改善供应链，并投资营销以提高品牌知名度、吸引更多客户。它还打算在减少环境影响方面增加支出，包括尽量减少浪费和加强脱碳努力。

上海东华大学教授、时尚供应链专家沈斌表示，希音将继续增长，但投资者不应期待其早年的超高速增长。

“关键问题不再仅仅是希音能否增加收入，而是能否实现更高质量的增长——更强的客户留存、更低的获客成本、更好的利润率、更多元化的收入以及更低的监管风险，”他说。