过去几年出现很多由网络平台引流引发的非法金融活动甚至骗局，对此金融监管部门出台规则，全面约束金融产品网络营销。
互联网时代，在网上寻求答案成为所有问题的解法，甚至包括金融投资。
想办信用卡，会在各类平台搜索“薅羊毛攻略”；想买银行理财、基金、股票、保险，就上网寻求产品推荐、产品分析。社交平台上的“大V荐股”、投资指南，“小白”寻求答案，机构营销引流客户。这一模式在过去几年捧红一批网红“投资家”，也出现很多由网络平台引流引发的非法金融活动甚至骗局。金融监管部门持续查处不法行为，并出台规则全面约束这类“KOL带货”的金融产品网络营销。
2026年9月30日起将实施的《金融产金融机构、第三方互联网平台外的其他组织或者个人，不得开展或者变相开展金融产品网络营销。该办法由中国人民银行、工业和信息化部、市场监管总局、金融监管总局、中国证监会、国家知识产权局、国家网信办、国家外汇局等八部委于2026年4月联合印发，此前历经了四五年的制定、征求意见、修订的过程。
《930办法》并没有全面禁止金融产品的网络带货，而是对营销行为作出具体的指导和规范，明确通过公众号、直播、短视频营销金融产品的，应当在金融机构自营平台或金融机构在第三方互联网平台合法开设的账号进行；营销人员应当为金融机构从业人员，具备从事相关业务的资格，并获得金融机构授权同意。
这就意味着，KOL（Key Opinion Leader，即意见领袖、网红、大V）如果想带货金融产品，得“持证上岗”，特别是基金行业。“原来很多基金公司代销产品的推广很依赖这种模式，找个财经网红在视频中或者写文章推荐产品是重要的营销模式，现在全部得砍掉，必须是自己的从业人员或者有资格认证的才可以直接推荐产品。”一位银行人士对财新称，“之前一个财经公号写一篇这类文章就能收费几十万、上百万元。” 明星带货也是如此。近期多位演员、主持人直播推广不同保险产品时，直播间下方都清晰列明了他们的从业编号，据此可以查出他们挂靠的金融机构名称。
“我们现在开始让行里的员工在社交平台上建立账号去推广产品，因为银行员工是持证人员，可以推广产品。”一位银行信用卡中心人士介绍称。
不过，依靠金融机构员工自己做营销，在影响力方面与网红、大V的引流效果不可同日而语，大V分享行业观察、公司分析，其中暗含对特定产品、公司的推广，但不涉及具体产品。
一位银行零售业务部门人士认为，《930办法》是实操性文件，背后的实质是意在厘清金融和科技的边界。因为经营管理风险的金融机构和运用数据要素提升市场效率的互联网科技公司，两者经营和风控的逻辑是不一样的；如果互联网科技巨头利用市场优势地位主导一些金融业务的营销，潜在风险不容忽视。
治理绕道擦边荐股证券投资咨询过去几年基于互联网平台的获客逻辑，很容易在二级市场翻云覆雨，在新规下首先面临清算。无论是以持牌资质为背书的投顾机构在直播间以教学、分析、软件为名变相荐股，还是无资质的财经大V、博主在公众号、微信群中公开点评个股、引流变现，只要涉及通过互联网对证券投资咨询服务进行商业性宣传推介，都被纳入监管视野。
其实，1997年的《证券、期货投资咨询管理暂行办法》和历次《证券法》修订均确立了“持牌经营”原则；2019年四部门《关于进一步规范金融营销宣传行为的通知》进一步将这一要求从证券领域扩展至整个金融营销范畴。
但绕道的方式五花八门。前端收费是最常见的一类，用户先付费才能获取荐股服务，变现方式涵盖会员费、课程费、咨询费、商品购买等。
问答式荐股以“回答粉丝提问”为名给出个股操作建议，常被辩解为“知识分享”，但实质仍是公开荐股；藏头诗荐股将股票名称暗藏在视频文案中，把荐股包装成猜谜游戏规避监管；还有博主在小红书等平台晒涨停股截图、推出免费诊股服务，引导粉丝加好友、建群并收取进群费。形态不同但逻辑一致，都是用户付费后进入私域群组接收具体买卖指令，最终完成从引流到变现的闭环。
伪装形式不断翻新，借助社交平台宣传AI量化选股软件，以“大数据”“人工智能”为卖点售卖软件及配套服务；这类软件仅套用简易的选股公式，部分软件还会篡改数据、虚构收益，毫无投资参考价值。目前深圳证监局已将AI量化选股骗局列为重点警示类型。
拥有千万粉丝的抖音博主“大蓝”，与雪球平台粉丝超10万的大V金永荣，虽然变现路径不同，但共同点都在于以巨大的网络影响力撬动了超乎寻常的市场能量。
“大蓝”凭借其千万级粉丝基数，以老板人设讲述财富故事积累信任，在2024年9月底至10月初多次发布“新手炒股赚钱买哪只股票”“30号跟着我买的今天高开已经赚死”等煽动性内容，有分析认为其单个直播间即可聚集数千万甚至上亿元的资金效应（参见本刊2024年第46期封面报道《A股直播时代》）。
雪球大V金永荣通过在雪球平台发布荐股文章积累超10万粉丝，在2024年9月2日至2025年4月16日期间推荐32只股票后利用账户组反向卖出，通过“抢帽子”操纵市场获利，交易金额合计约6.31亿元，违法所得4162.39万元，被罚没超8300万元并被市场禁入三年（参见财新网《自媒体平台荐股操纵市场忽悠超10万粉丝 定性操纵市场被罚没逾8300万元》）。
为了保护投资者的根本利益和市场秩序，此次新规将没有资质的机构和个人彻底挡在金融营销大门之外。通过公众号、直播、短视频营销金融产品的，应当在金融机构自营平台或金融机构在第三方互联网平台合法开设的账号进行。即便是金融机构的员工，也需获得机构授权，且营销内容必须经过合规审核。
持牌投顾机构有业务资质，可以卖软件、提供投资顾问服务，但只能面向已签约的特定客户，不能在公共媒体上公开推荐个股。然而在实际操作中，大量机构以“教学”“复盘”“软件工具”为名绕过了这一限制。
九方智投（09636.HK）的核心商业模式是通过直播获取公域流量，再引导用户购买售价数千元至数万元的炒股软件（参见财新网《“九方智投”股价暴涨 几百名网红播主“带货”A股月入10万》）。根据华创证券研报，截至2025年末，公司全平台MCN账户数显著增长至1153个，追随者规模达6662万人。2026年2月9日，因为部分营销宣传内容存在误导性、直播营销内容存在虚假不实信息等多项违规，九方智投子公司上海九方云被责令改正并暂停新增客户三个月。
年内，和讯信息也因“部分不具备投资顾问资格的员工向客户提供投资建议，部分员工在公众媒体上作出买入、卖出或者持有具体证券的投资建议”“微信公众号作出买入、卖出或者持有具体证券的投资建议”等原因，被沪、京、深三地证监局相继开出罚单。
互联网平台上屡禁不止的金融持牌机构乱象，在嫁接短视频直播业态后越发猖獗。
这次新规将各类金融相关业务统一纳入。根据《930办法》第三条，传统的存贷款、证券、保险，近年风险频发的资产管理产品、场外衍生品，乃至投资顾问或咨询、支付服务等新型金融业态，均属此次适用的“金融产品”，各类持牌机构只要开展网络营销即直接适用本办法。
基金公司及其代销渠道的问题不在于能不能卖，而在于怎么卖，过去那些围绕短期业绩排名、大V引流的营销做法，正在被新规逐一规范和改写。
首先是网络营销内容的生产流程。按照《930办法》第七条，金融机构所有对外发布的营销素材须经总部统一审核，第三方互联网平台应当使用经金融机构审核确定的网络营销内容，不得擅自变更。第八条更进一步要求产品名称、费率结构、风险等级等关键信息须与基金合同保持一致。这样一来，互联网运营中常见的简化表达或选择性呈现行为的合规风险明显上升。
业绩展示是受影响最直接的环节。《930办法》第十条明确禁止“简单依据短期、非常态的业绩比较基准或者过往业绩高低对资产管理产品进行展示排序”，中国证券投资基金业协会2025年12月下发的《公开募集证券投资基金销售行为规范（征求意见稿）》要求基金业绩任意展示期间均应当超过六个月、不得对一年期以下的业绩进行年化展示，业绩排名需引用基金评价机构三年期以上的公开数据，并列明评价机构名称、评价日期及同类基金类型与数量，避免选择性披露。
基金公司大V引流的营销手段也进入监管视线。德邦基金因违规联合互联网大V营销，向其支付大额广告费，以互联网大V在平台上预告某日将大额购入德邦基金产品为噱头，鼓动投资者跟进购买产品，2026年1月29日，监管对该公司采取责令改正并暂停受理公募基金产品注册的监管措施，同时追究公司总经理、督察长、互联网业务部门负责人等责任人员责任。
对于天天基金等常见的第三方基金销售平台，新规第五条规定，第三方平台提供购买转接渠道的，必须跳转至金融机构自营平台，不得跳转至其他开展金融产品网络营销的第三方互联网平台；合同签订、资金划转、适当性测评、互动咨询等环节，第三方互联网平台一律不得介入。这意味着，用户在内容页面点击购买基金后，无法再像过去那样在第三方平台上顺滑完成全流程交易，而是必须跳转进入金融机构自营渠道。
私募基金在网络营销方面受到的约束比公募更为严格。新规第六条规定，金融机构不得为私募类产品开展面向不特定对象的网络营销，不得通过第三方互联网平台对私募类产品开展网络营销。
《930办法》实施之后，私募基金管理人开展网络营销活动，一是独立运营并享有完整数据权限的官方网站、移动应用程序等自营平台；二是在第三方互联网平台合法开设的自运营账号，如微信公众号、小红书账号等。
这一变化在实践中有一个容易被混淆的细节，第三方独立销售机构与第三方互联网平台不是一回事。通力律师事务所吕红等律师撰文表示，前者是指依法取得证券投资基金销售业务资格、从事受监管金融业务活动的机构；后者是由非金融机构运营的，为金融产品网络营销提供技术支持或信息服务的网站、移动互联网应用程序等，其自身通常并不具备从事金融业务的资质。
《930办法》禁止的是私募基金管理人委托第三方互联网平台进行营销推广，但不禁止具有基金销售资格的第三方独立销售机构通过自营网站、App代销私募产品。
持证卖保险的明星们在《930办法》即将落地之际，保险行业的网络营销模式也在悄然发生变化。
日前，“明星卖保险”引起了行业的广泛关注。人们发现，李晨、戴军、李静三名艺人均开启了“职业第二春”——成为保险中介。他们不仅以明星身份出现在销售保险产品的网络直播间，在屏幕下方还显示了各自对应的执业证编号。
其中，李晨所属的公司为蚂蚁保保险代理有限公司，李静和戴军同属诚炜保险代理有限公司北京分公司。三人的业务范围均为专业中介机构代理险种，且都“从事互联网保险营销宣传”。
明星与保险行业的合作并非新鲜事。早在2007年，中国人寿签约前篮球运动员姚明担任首位全球形象代言人；中国平安也曾邀约葛优、李健、王一博等多位明星担任过代言人或品牌大使；中国人保则聘请明星运动员谷爱凌、杨倩担任“星荐官”，以打造品牌年轻化形象。
不过，与过去单纯为保险品牌“站台”相比，如今明星与保险公司的合作正在进一步深入。他们不仅出现在广告片和品牌宣传中，还开始直接走进具体的保险产品营销场景，参与直播、短视频等网络营销活动。
例如，刘亦菲、曹颖、胡可、杨迪、范丞丞、王蒙等多名艺体界明星都在蚂蚁保的直播间出现过；刘涛、田亮、叶一茜、王琳、李维嘉等也曾现身于平安保险的直播间。部分明星通过分享自身的疾病、就医和保险意识觉醒的经历，以个人故事增强消费者的代入感；也有明星直接参与保险产品的介绍和讲解。
原银保监会在2020年发布过《互联网保险业务监管办法》，进一步贯彻强化了“机构持牌、人员持证”的监管原则，彼时行业就经历过一轮“洗牌”（参见本刊2020年第49期《互联网保险重新洗牌》）。《930办法》出台后，合规要求进一步细化，这也促使明星们开始“持证上岗”。
根据《930办法》，通过公众号、直播、短视频营销金融产品的，应当在金融机构自营平台或金融机构在第三方互联网平台合法开设的账号进行，营销人员应当为金融机构从业人员，具备从事相关业务的资格，并获得金融机构授权同意；与此同时，第三方互联网平台需要加强对从事金融产品营销及相关信息内容生产活动主体的资质、资格核验，并在金融产品营销类账号主页展示其职业资格等认证材料名称。
对于明星参与金融机构的代言，“金融机构利用学术机构、行业协会、专业人士以及演艺明星等社会公众人物的名义或者形象作推荐、证明，应当遵守广告代言有关规定。” 不过，“持证”只是合规的准入门槛，明星带货保险产品的争议也随之而来。自2015年《保险法》修订后，全国统一的保险销售从业人员资格考试被取消，取而代之的是保险公司或中介机构自行培训考核，通过后直接在监管系统办理执业登记即可上岗。
在这一背景下，成为一名保险销售人员的门槛大幅降低。“持证”更多体现的是从业资质和执业登记，并非对专业能力的直接背书。值得关注的是，在获得资格后，保险销售人员是否真正具备相匹配的保险专业能力。
加强合规建设的另一面，是部分保险公司开始主动收缩那些存在风险的业务。
“2026年上半年，我们就把通过互联网平台导流的项目给砍掉了，因为请的KOL都不持证。”一名在保险公司曾从事过相关业务的人士向财新表示。
据他介绍，他经手的互联网营销方式，主要是让KOL们以“场景化”的内容进行引流。例如，博主分享“孩子生病后获得保险理赔”的经历，或是讲述自己购买高端医疗险、获得高质量医疗服务的体验。
从投入产出比来看，这类互联网营销手段的成本并不低。该人士介绍，通过互联网营销渠道向客服咨询并留下个人资料）的成本，根据险种的不同从十几元到数百元不等。比如，车险客单价相对较低，人均成本只有十几元，而高端医疗险的成本甚至高达400元。从整体投入来看，每100万元保费收入中，就有60万元的成本用于网络营销。
“互联网营销费用虽然很高，但算总账也打平收益。”前述人士表示，与简单“直给”的介绍产品、强调价格和保障责任相比，通过生活方式、个人经历和真实场景进行“种草”，虽然转化周期更长、前期成本更高，但客户黏性以及后续开发价值可能更高。尤其是在小红书等内容平台上，消费者往往会在购买保险之前进行较长时间的搜索和比较，对产品形成相对充分的了解后才最终购买，退保率也更低。
然而，这种相对“软性”的营销方式，也处于模糊的合规边界上。“说实话，有些KOL在互联网平台上现身说法，说自己获得了保险赔付，但实际上压根没买过产品。公司法务评判下来，认为这种销售方式的风险太大，为了投流要求博主持证的成本又比较高，所以直接把项目取消了。”上述人士坦言。
客户信息争夺战多位消费信贷机构人士认为，《930办法》明确了金融机构和助贷平台之间的关系，金融机构创设了金融产品后，再委托助贷平台帮忙营销。它解决了“谁能够创设金融产品，谁能够营销金融产品，怎么营销金融产品”的问题。
一位消金公司副总经理介绍，目前金融机第一种是直接委托，比如金融机构有一款消费金融产品“A某贷”，委托第三方互联网平台去宣传；第三方互联网平台宣传的只能是“A某贷”，不可以是平台自己的产品品牌或者其他。第二种是第三方互联网平台本身有自己的产品品牌，比如“借某呗”“金某条”，但它的资金来源并非全是平台控股的金融机构，也有其他金融机构；“借某呗”“金某条”更多成为借贷平台的入口，点进去后，可以替不定向的金融机构宣传各家的产品。
无论哪一种，按照《930办法》要求，点击进入页面后应跳转至金融机构自营平台，完成所有借款手续。“这本应是它的核心要求，但这个核心要求太大了，需要改变金融机构与平台现有的客户信息交互方式——I模式。”前述消金公司副总经理介绍。多位行业人士指出，如果彻底按照《930办法》的字面意思整改，将改变行业现有“大平台强势、小机构弱势”的格局。
I（Application Programming Interface，应用程序编程接口）模式，指助贷平台与银行、消费金融公司等持牌金融机构，通过后台系统接口打通，用户全程停留在第三方互联网平台App、H5页面，页面不发生外部跳转；前端的全部交互，包括借款申请、提交资料、额度测算、利率展示、签约等，都在第三方互联网平台界面完成，数据通过I在后台和金融机构系统双向传输，金融机构在后端完成审批、放款、还款回传。对用户来说，全程停留在第三方互联网平台页面，俗称“无感I”，是此前互联网助贷的主流模式。
I模式有别于普通H5跳转模式。H5是一种网页技术，手机浏览器、App内嵌网页都用H5实现。用户点击按钮，跳转到金融机构的H5网页页面，也不需要下载安装金融机构App，点开链接就能打开银行的页面，所有申请、签约都可以在这个网页上完成。
一位业内人士表示，一是风控变相外包风险。部分助贷平台做初筛、预授信、输出风险评分，I传给银行，银行简单确认即放款，实质把风控环节外包给无牌照的第三方互联网平台，金融机构必须独立完成授信审批，不得将核心风控全权委托第三方。二是品牌混同，放款主体隐匿风险。用户只看到第三方互联网平台名字和产品品牌，不知道实际放款方是哪家银行，发生逾期、投诉、纠纷后用户不知道找谁维权。三是个人信息授权不合规。用户一次性概括授权，第三方互联网平台批量把信息通过I传给多家资金方，缺少对每一家机构的单独授权，违反《个人信息保护法》敏感信息单独同意要求。四是极易发生多层转包。有些第三方互联网平台拿到流量，通过I分发给多家下游助贷平台，下游平台再调用银行接口，形成多级I分发，层层抽佣，抬高借款人综合融资成本，也就是“套娃式导流”。五是第三方互联网平台页面容易写违规话术，金融机构对前端助贷平台的页面管控难度增大。
前述消金公司人士认为，《930办法》不是禁止一切I技术对接，但额度、利率和期限展示，以及借款申请、合同签约等核心业务页面，必须在金融机构自营App、自营H5页面内完成。
为什么额度、利率、期限不能由平台来展示？一位业内人士解释，因为授信额度是银行做了风控以后才能给的，平台不能替代银行做风控，所以平台不能给出额度。
“第三方互联网平台不得违反法律法规、国家金融管理规定介入或变相介入销售合同签订、资金划转、金融消费者和投资者适当性测评、贷款额度测评等金融产品销售环节，不得就金融产品与消费者和投资者进行互动咨询。第三方互联网平台收取网络营销服务费用，应当合理定价、质价相符。” 一位消金公司风控负责人介绍，金融机构用自己的域名做了符合京东金条平台调性的页面，借款平台页面只做最初的借款展示；用户点击借款按钮，立刻跳转至金融机构的自营页面，测额和利率、审批、签约都发生在金融机构页面。
从流量分发的角度看，一位第三方平台人士表示，原来的I模式对平台来说很方便，用户在平台页面完成资料提交，平台可以将该用户借款需求先转给A银行；如果A银行审批没通过，再无缝转给B银行，依次再无缝转给C银行。整改以后，平台想多机构分发流量就很难了，因为用户如果在A银行页面借款被拒，可能就不会继续点击跳转至B银行再填一遍资料继续借款，这就造成流量损失。
更重要的是，从获客角度看，如果整改以后，用户可以直接到银行自营的页面去，银行的授信额度、利率等信息不会再传回给平台，并且用户的还款也将在银行自营平台完成，那么第三方互联网平台将失去对客户的控制权；客户第二次借款时，就直接到银行自营App借款，“平台就可能永远丧失这个客户”。
前述业内人士认为，用户首次借款时，金融机构已为此向平台支付过流量费了，凭什么后续每次借款，金融机构还要向平台支付流量费？已经支付过一次流量费的客户，金融机构理应掌握客户的基本信息。
“整改对银行是好事，但平台肯定不愿意改，越大的平台越不愿意改。”一位民营银行人士表示。
一家腰部消金公司人士介绍，过去靠I模式低成本获取大量流量，现在需要自己承接前端申请页面，系统建设、运营、客服压力提升，不能把前端全部外包给第三方平台了。
有观点认为，如果能做到机构掌控用户数据，用户对放贷机构信息有明确感知，I模式也算合规。“现在一些大平台的解释就是I模式也可以，只要平台把用户信息都传给银行，又在页面中展示出放款银行的信息，就认为自己整改到位了。但是从字面来看，肯定不应这么理解。”前述消金公司风控负责人表示。
“跳转又有好几种，该从哪一步开始跳？”前述消金公司风控负责人指出，现在更多的情况是，客户填信息的界面仍在第三方平台，只有最后一步签约跳到银行去，但用户也感觉不出来，因为是用了银行的网址做了一个和平台调性相同的页面。这样点击一下，也算完成了跳转？“机构的理解是，从第一步客户填信息开始，就应跳转至银行自营页面完成；后面额度、利率、期限展示，都在机构自营页面完成。” 前述业内人士表示，大方向是逐步引导持牌金融机构增强获客、风控能力，这点毋庸置疑。
禁止诱导支付变贷款《930办法》第十二条规定“非银行支付机构不得将贷款、资产管理产品等金融产品列入支付工具选项，不得为贷款、资产管理产品等金融产品提供营销服务”。国家金融监管总局在与《930办法》同时发布的“答记者问”指出，支付机构的收银台页面中支付工具必须与贷款等金融产品区隔展示。
对此，中国互联网金融协会8月底发布的案例指出，一是支付工具与贷款类金融产品不得在同一区域混合排列，可以通过物理分区方式实现明确区隔；二是清晰标明贷款类金融产品属性，用户可直观理解其属于贷款类金融产品；三是不得通过界面设计、排序优化、默认勾选等方式，诱导或误导用户在不知情的情况下使用贷款类金融产品进行支付。
目前各家支付机构的整改进展如何？9月初，财新在淘宝、天猫、京东、拼多多、抖音、美团、大众点评等常用平台看到，在下单点击“去结算”后的收银台页面，会看到支付宝、微信支付等支付工具，以及花呗、京东白条、抖音月付、美团月付等消费贷产品，尚未按类别做区分；如果选择支付宝或者微信支付，进入支付页面，会看到理财、银行卡、分期付款、信贷这样的分区展示，与中国互联网金融协会展示的正面案例类似。
一位大型互联网平台人士认为，按照“答记者问”的要求，收银台页面的内容和支付工具选项是完全不同的概念。简而言之，只要在支付页面中将贷款、理财、银行卡、信贷区隔展示即可，最重要的是，无论贷款产品品牌名称叫什么，一定要明确标注“信贷”字样。
前述银行人士认为，关注点不应该只在支付页面；在收银台页面，电商平台已经优先展示了自身集团旗下的消费贷或分期产品，这种做法是否合规也值得讨论。
一种观点认为，“非银行支付机构不得将贷款、资产管理产品等金融产品列入支付工具选项”，是指支付公司不得将小贷公司的贷款产品列入支付工具选项；这里的“贷款”主要指小贷公司的贷款，不包括消费金融公司的贷款。
该观点认为，支付宝中列入花呗是合规的，因为它背后对应的不是小贷公司，而是蚂蚁消金公司；京东支付中列入的京东白条恐怕就需要整改，因其现在背后对应的是京东小贷，需要将京东白条资产全部迁移至新收购的京东消金公司才算合规；微信支付中列入的分付因其背后对应的是财付通小贷、抖音支付中列入的抖音月付对应的是抖音小贷，均应整改。
此外，值得关注的新现象是，近期有不少用户反映，淘宝、天猫、京东、抖音等电商平台在大力地推广“先用后付”“先享后付”，主打“0元下单，确认收货后扣款”。例如，2026年4月9日发布、自4月16日起正式生效的淘宝《先用后付商品规则》，签约先用后付的店铺内的所有商品自动支持先用后付服务，用户可用额度由个人信用评估结果确定。
如果用户未及时履约付款会怎样？淘宝官网介绍，使用先用后付下单后，系统将会提示到期付款的截止时间，用户需要在系统提示的到期付款前完成主动付款或者退货。若未及时支付商品费用且未退回商品或者商品退回不完好的，系统将从消费者支付宝中扣除应支付给商家的金额到商户指定账户。消费者使用支付宝提供的扣款渠道，包括支付宝账户余额、开通快捷支付功能的银行卡（含信用卡），或其他支付宝实际支持的扣款渠道，包括但不限于支付宝红包、集分宝、余额宝、花呗等。
“因消费者支付宝账户余额不足或其他可扣款渠道不可用等原因导致扣款失败给商家造成损失的，则由淘宝及其关联公司或保险公司对商家损失进行代偿后，从消费者的支付宝各类扣款渠道中划扣相应款项金额至淘宝及其关联公司或保险公司的指定账户。逾期或追款失败，都可能会影响消费者的芝麻信用及淘宝账号的正常使用。”淘宝官网的《先用后付服务协议》显示。
可以看出，在先用后付模式下，系统会根据个人信用评估结果确定用户的可用额度；如果用户开通了花呗，最后可能会从花呗扣款。上述银行信用卡中心人士认为，先用后付相当于是依托用户的信用给了一笔授信，后面如果用花呗还款就产生了利息，其本质是信贷产品，从客户体验来讲也跟免息消费贷类似；如果多家平台都推出支付选项，累积到一定程度是否可能形成新的共债风险？
一位熟悉消费贷行业的人士表示，电商平台提供的先用后付，本质是赊销服务，多数场景本身不直接发放贷款，不产生利息，正常履约不上央行征信；如果后续从消费信贷产品扣款，和银行、消金公司的关系也会间接联动。他分析，先用后付是零成本短期赊购，和信用卡、银行和消金的小额贷款、高频电商购物场景贷款形成直接竞争，会挤压消费信贷场景份额，可能遭到一些银行信用卡、消金公司的反对。
他表示，部分平台先用后付垫资规模扩大，自有资金不足，也会向银行、消金、保理公司融资；银行可以做保理融资、流动性支持业务，赚取固收收益，但不直接面向C端用户授信。当先用后付额度提高、需要分期时，部分产品切换为银行、消金资金，此时就回归信贷业务，需要遵守《930办法》，提示为信贷业务，关键环节必须跳转至金融机构自营平台，明确披露资金方。
为何近期先用后付产品显著增多？淘宝人士认为，电商平台有商品交易总额（GMV）压力，先用后付可以降低下单心理门槛，提升中小客群下单率、减少放弃付款，商家开通后订单转化率提升明显，平台向商家推广力度加大；另外，也可提升支付成功率，避免因银行卡余额不足而付款失败的情况。
另有银行人士认为，传统月付类信贷产品监管收紧，收银台页面不能把信贷产品混同在普通支付选项中，而先用后付目前的定性不属于贷款，不受信贷收银台页面区隔约束，成为平台提升支付转化的替代抓手。
行业人士认为，电商平台的先用后付，主要依托平台交易数据、支付分（或芝麻信用），不需要查询央行征信，覆盖了大量没有信用卡、很难拿到消费贷的下沉用户。这也解释了为何此前有大量老年人用先用后付“激情下单”。
此外需要关注的是，中国人民银行于2015年12月28日发布、自2016年7月1日起施行的《非银行支付机构网络支付业务管理办法》明确规定，支付机构不得为金融机构，以及从事信贷、融资、理财、担保、货币兑换等金融业务的其他机构开立支付账户。此前，曾有支付机构被罚就是因为给小贷、基金、保险、证券等机构开立支付账户。
但前述人士提醒，这一规定接下来可能会逐步放开，比如允许支付机构为货币基金、保险、证券等风险不大的金融机构开立支付账户，但需要密切关注支付机构会不会通过开户来变相帮金融机构开展营销活动。
本文选自即将于09月07日出版的《财新周刊》，原标题《金融产品网络营销的边界》