【财新网】“无论在中国还是海外，外卖业务背后的消费者核心需求具有较强的共性，充沛且符合消费者偏好的供给，合理可靠的价格，以及稳定的履约服务。”近日，Keeta阿联酋总经理Lucas Xie在接受财新等采访时表示，Keeta在阿联酋的探索印证了此前在中国市场形成的基本判断和经验。

Keeta是美团（03690.HK）旗下国际外卖品牌，2023年5月，Keeta在中国香港首次上线；2024年9月起，Keeta出海中东，首站落脚沙特；2025年，8月19日、9月15日上线卡塔尔、科威特；9月27日，Keeta进入阿联酋市场，在同年12月底之前，业务拓展到所有酋长国。

美团CEO王兴在8月财报会上称，目前香港市场已经实现稳定盈利，中东市场的运营效率环比进一步改善，2026年7月，沙特市场也已经实现盈利。“Keeta正以符合预期的速度快速增长。”Lucas Xie说，Keeta是阿联酋历史上拓展最快的外卖品牌，也是目前唯二实现阿联酋地区全酋长国覆盖的外卖品牌。

Lucas Xie告诉财新，阿联酋是中东第二大市场，仅次于沙特阿拉伯。同时，阿联酋拥有较强的消费能力和较高的电商渗透率。一名迪拜当地人士也告诉财新，当地电商渗透率在疫情后明显提升。

“直到今天，阿联酋的外卖市场盘子仍在不断变大，Keeta进入当地市场后，创造了一部分增量需求，增长也快于大盘。”Lucas Xie称。餐厅管理软件供应商Syrve MENA统计，2026年上半年，阿联酋餐厅配送订单同比增长15.2%，每家餐厅每月外卖订单约1940笔，外卖平均客单价为77迪拉姆（约合人民币141元）。

不过，阿联酋相比其他中东国家，人口更加多元化。一名接近中东市场的行业人士告诉财新，在沙特，其实更多是解决沙特人的需求；但在阿联酋，就不能只解决阿联酋人的需求。

阿联酋外交部数据显示，阿联酋当地总人口约1100万人，其中阿联酋本国公民约占10%，其余人口来自200多个国家和地区，其中，印度人构成了最大的外籍社群。

“在人口结构如此多元化的市场，会诞生非常多元的餐饮需求。”Lucas Xie说，这是进入本地市场才逐渐加深的认知，“吃这个事情其实具有很强的文化属性，它跟节日关联，比如中国有自己特殊的节日，南北方小年夜吃的也不一样，一个吃水饺，一个吃汤圆”。

如何面向当地需求进行本地化运营？Lucas Xie提出，首先需要丰富线上餐饮商户的供给，让尽可能多不同消费人群喜爱的商户品类入驻。此外，面向不同人群需要针对性调整搜索、推荐内容。他举例称，印度消费者在Keeta搜索“Chinese food”时，所寻找的不一定是中国消费者理解的传统中餐，而可能是经过本地化改良的“印式中餐”（Indo-Chinese），Keeta需要进行针对性推荐。

在履约端，不同人群的居所差异也会影响配送流程。Lucas Xie介绍，阿联酋本地居民较多居住在别墅（Villa），外籍居民更多居住在公寓。其中，公寓订单可能需要骑手在前台完成交付，部分场景还涉及上楼配送；别墅订单则更多将餐品送至住宅入口或别墅区指定位置，Keeta需要制定相应的配送服务标准操作流程（SOP），以适应不同用户的生活场景和交付需求。

在营销和用户运营方面，不同文化、宗教背景的人群具有不同的消费节点和餐饮偏好。Lucas Xie称，以伊斯兰教最重要的宗教月份斋月（Ramadan）为例，Keeta会围绕当地消费者在斋月期间的聚餐、甜品等消费需求开展针对性的营销活动。面向印度消费者，需要结合印度当地节日和消费习惯，重点推广印度本土风味食物；在春节等中国传统节日期间，则重点推中餐。

Lucas Xie称，虽然用户使用的是同一款应用，但Keeta会根据不同人群和历史行为，在应用顶部推广位、横幅等营销内容和底部信息流上提供差异化内容；随着用户持续通过平台下单，平台可以积累用户行为数据，并据此进一步优化餐厅匹配、内容推荐和用户运营。

“这是一家中国‘出海’公司的优点，我们在境内每天处理近亿张订单，背后建立起的算法能力和AI能力是可以在海外推广使用的。”Lucas Xie表示。

Keeta阿联酋工作人员介绍，Keeta迪拜办公室有超过100名员工，整个阿联酋团队规模超过350人，每个酋长国都设有团队。Lucas Xie介绍，阿联酋员工结构中，只有20%是中国籍外派员工，其余80%都从本地招聘，来自阿联酋、印度、埃及、摩洛哥、巴基斯坦和菲律宾等各个国家。

“本质原因是外卖业务需要很强的跟前线的触点，前线团队同学绝大部分都不是中国人。”Lucas Xie称，在商户拓展、骑手管理等环节尤其强调本地化团队的作用，“比如印度的餐厅适合印度同学去谈，阿拉伯餐厅适合阿拉伯同学去谈，否则语言不通很难去了解他们的需求，这也是人员需要更加多元化的客观原因”。

Lucas Xie介绍，商户开拓、骑手管理、用户获取、市场营销、媒体关系等岗位主要在本地组建团队，而研发和产品等技术团队仍主要位于中国。

Lucas Xie告诉财新，将迪拜作为战略市场的原因在于，迪拜为企业提供了较为开放、透明的营商环境，政府与企业之间的沟通机制也十分友好，鼓励和接纳市场竞争。同时，迪拜本身具备较强的国际影响力，作为大量中东企业总部所在地，人才密度高，基建较为完善。此外，当地政府欢迎科技创新和新业态落地，消费者对新鲜科技型事物接受度也比较高，可以在当地试点和发展新技术、新模式。

2024年12月，辅助人力配送的美团无人机货运业务在迪拜试点商业化落地。迪拜民航局在迪拜无人机物流商业化运营启动仪式上，宣布硅谷绿洲区Dubai Silicon Oasis成为第一个商业运营区域，同时为美团无人机颁发了BVLOS无人机配送商业运营资质证书。美团无人机在当地成为一家载物领域通用航空公司，也成为了中国首家具备国际化运营资质的无人机物流运营公司。

Keeta阿联酋工作人员称，当前在无人机运营覆盖的特定区域内，通过Keeta下单的用户均可使用无人机配送服务。包云红亦有贡献【专题】中企“出海”之路