去年6月，路易威登在上海繁华的静安区开设了一家巨大的邮轮造型门店。开业典礼吸引了众多人群，受邀嘉宾包括品牌大使、当红演员林一和龚俊等明星。
一年多后，一种截然不同的风波席卷了这家法国奢侈品牌。与当地一家茶饮企业的商标纠纷引发了爱国抵制，加剧了LVMH集团最赚钱品牌的销售下滑。知情人士称，尽管亚洲大国的整体经济低迷冲击了所有奢侈品牌，但LVMH集团旗下旗舰品牌在7月和8月受到的打击最为严重。
社交媒体对路易威登起诉茉莉奶白的愤怒情绪导致顾客流失。该茶饮品牌的四瓣花卉设计被认定与路易威登著名的老花图案过于相似。虽然路易威登赢得了诉讼，但这场争议引发了网络公愤和对茉莉奶白的强烈辩护，一些人声称其标志类似于唐代宝相花纹。据研究公司JL Warren Capital称，这种抵制开始体现在该品牌的销售中。
“我们持续观察到8月份销售额出现两位数下降，尽管降幅从7月份的约30%收窄至估计的20-25%，”JL Warren首席执行官兼研究主管李君蘅本月表示。8月初，她表示“7月份的诉讼引发了不断升级的文化归属争议，似乎对该品牌的业绩产生了实质性影响。”LVMH拒绝就本文置评。
多年来，中国一直是奢侈品的主要销售驱动力，不断增长的财富和可支配收入促使有抱负的消费者抢购从路易威登手袋、爱马仕丝巾到古驰鞋履等各种商品。那里的需求帮助推动了LVMH的销售额和股价在2023年创下历史新高。如今，经济低迷加上茉莉奶白事件的抵制，似乎粉碎了该品牌在中国短期内实现销售增长的希望。
上半年，除日本外的亚洲地区约占LVMH总收入的29%。瑞银估计，中国消费者约占其总销售额的30%。LVMH不按品牌细分业绩，但据瑞银称，路易威登贡献了集团约四分之一的销售额和约60%的息税前利润。
诚然，由于上海巨型门店的开业，路易威登与上年同期的任何比较都变得更加困难。但即使在争议之前，路易威登在中国的情况也不容乐观，其同行如古驰母公司开云集团和爱马仕国际集团也是如此。JL Warren估计，古驰7月在中国的销售额下滑20%，8月下滑10%，而爱马仕7月下降约5%，上月下降约13%。开云和爱马仕拒绝置评。
在奢侈品行业普遍低迷的背景下，由亿万富翁伯纳德·阿尔诺控制的LVMH集团股价今年已暴跌超过36%，回落至疫情时期的水平，当时封锁导致全球许多门店关闭。爱马仕今年下跌约三分之一，开云则下跌近23%。
中国经济放缓和政府对炫耀性消费的打击对该行业造成了沉重打击。奢侈品品牌还因地方政府收回税收收入的努力而受损。
《环球时报》报道，茉莉奶白计划对法院判决其向法国品牌支付1030万元人民币（150万美元）提起上诉，这使路易威登的前景更加黯淡。
此案触动了社交媒体的神经，一些网上帖子指出，像路易威登这样的奢侈品巨头起诉一家与其并不竞争的小型本土茶饮连锁店是“廉价”行为。
在争议高峰期，路易威登在抖音、微博（拥有超过1100万粉丝）和小红书等中国平台上的社交媒体账号保持沉默，没有正式宣布7月底在上海的活动。
“对于外国品牌来说，中国市场是一个复杂的、多利益相关方的市场，”上海市场数据和研究公司百观科技首席执行官罗伯特·吴表示。“你可能在法庭上获胜，也可能获得政府的批准，但舆论法庭也很强大，可能会偏离官方立场。”中国爱国情绪过去曾打击过耐克、阿迪达斯和H&M等其他西方零售商。这也不是奢侈品牌第一次遭受中国消费者的强烈抵制。杜嘉班纳在2018年的广告活动被当地购物者认为不敏感和种族主义后，遭到抵制，销售受损多年。
LVMH首席财务官塞西尔·卡巴尼斯在7月27日的电话会议上被问及茉莉奶白案时告诉分析师，知识产权“对我们来说是绝对关键的资产，我们 diligently 保护我们的品牌”。
知情人士告诉新闻，路易威登首席执行官皮埃特罗·贝卡里和副首席执行官达米安·贝特朗于7月底前往中国评估情况，要求不具名讨论非公开信息。虽然高管访问最重要的市场并不罕见，但知情人士称，此行被视为试图更好地掌握当地情况。
知情人士称，这个以老花Neverfull帆布包闻名的品牌遇到的麻烦意味着，贝卡里将LVMH最大品牌唯一首席执行官的职位移交给贝特朗的计划可能会推迟。贝特朗去年被任命为路易威登副首席执行官。今年早些时候，贝卡里还兼任了LVMH时尚集团的首席执行官，该集团包括Celine、Loewe和Fendi等品牌。
根据该品牌的社交媒体帖子，针对路易威登的网络愤怒似乎有所降温，台湾歌手欧阳娜娜和中国奥运单板滑雪冠军苏翊鸣本月出席了在中国东北长春市的一家新店开业活动。JL Warren预计路易威登本月在中国的销售额将进一步改善，估计下降13%。
汇丰控股分析师安妮-劳尔·比斯穆特为首的团队在一份报告中表示，负面社交媒体反应的影响“我们认为将是短期的”，本周将LVMH评级下调至持有。“虽然这是暂时的，但可能对该品牌2026年第三季度在中国市场的销售产生了负面影响。”JL Warren的李君蘅表示，虽然7月在中国是季节性疲软期，但8月在商业上更为重要，因为中国情人节在8月。她的公司根据其人员在中国约15个购物中心监测精品店收集的所谓“视觉”信息进行估计，而非实际销售数据。这家总部位于康涅狄格州格林威治的公司客户包括对冲基金，专注于在中国有大量业务的国际消费品牌。
“8月19日的中国情人节比往常安静，路易威登的送礼需求明显收缩，”李君蘅说。“对于奢侈品牌来说，中国情人节是仅次于春节的第二大零售时刻。”