2026年8月28日，信贷金融服务。图：视觉中国

　　【财新网】互联网时代，各类产品的营销主阵地已转向互联网，金融产品也不例外。但与之相伴的一些金融产品营销乱象也饱受诟病，比如虚假和误导性宣传、营销行为涉嫌垄断和无序竞争，以及营销宣传内容违背社会公序良俗等。2026年4月发布、9月30日起将实施的《金融产品网络营销管理办法》（下称《办法》）正是对这些行为提出规范要求。

　　《办法》发布后，市场相关方纷纷整改，目前进展如何？

　　财新了解到，一些互联网平台全方位排查其平台上的金融广告，规范营销行为。比如，腾讯重点检查了变相金融营销、披露不全、用语违规、无资质营销四类问题，并针对相关广告进行整治。具体处置方式包括：下架违规金融广告、整改合规后重新上架，以及封禁无金融资质的账户。目前，相关违规问题均已完成整改、惩戒归档。

　　抖音明确金融营销需具备合法资质并完成平台认证，严禁超范围经营；禁止以欺诈、不正当竞争、借权威机构名义等行为进行误导性金融营销，要求在显著位置披露限制条件、提示风险，不得损害金融用户的知情权。近期，抖音对推介违规跨境开户服务等非法金融跨境展业营销行为开展专项整治，处置相关违规内容1500余条。

　　近些年，在电商购物、点外卖、扫码骑车等日常场景中，“支付变贷款”的情况时有发生，不少消费者在不知情的情况下被动开通了信贷服务。按照《办法》要求，支付机构的收银台页面中支付工具必须与贷款等金融产品区隔展示，不得误导用户混淆支付工具与贷款产品；贷款产品不得使用“低门槛”“秒到账”“低利率”等营销话术。

　　这类行为的整改力度还待继续加大。业内人士告诉财新，各类App依托用户高频使用场景，高频推送提额、免息等福利弹窗；营销话术通常弱化风险提示，对低消费需求用户也推送信贷服务，存在过度授信倾向。比如，一些购物平台的商品页面会出现“可再享优惠活动”的提示，点击后跳转的是信用支付产品的开通链接；从某平台“钱包”入口查看绑定银行卡时，会弹出“送您现金红包”的弹窗，引导用户开通相应的现金借贷产品；在商城下单界面，支付方式会默认选中平台的信用付产品；即便用户从未使用过平台的借贷服务，也会收到“借钱”入口的未读消息提示，对用户进行现金贷款营销。

　　车主扫码缴纳停车费的页面也有贷款广告。财新注意到，一些停车场缴费页面会优先弹出“最高可贷20万”借贷产品弹窗广告，违规在支付页面中营销贷款产品。而这些弹窗关闭的按钮一般极小，用户难以点击，还存在虚假关闭按钮，误触即跳转借贷产品推广页面，存在诱导用户误进入借贷申请流程的风险。

　　借贷信息碎片化展示，用户对真实综合融资成本与实际借款额度感知不足的情况，也有待改进。

　　比如，财新注意到，一些平台采用“单日小额费用+最低年化+高额度”组合宣传，优先突出单日直观低支出或可借高额度。比如，某互联网平台借钱页面的表述为“综合年化成本（单利）7.2%起，1千元借12个月每天仅需0.11元，额度及利率以实际授信结果为准”；另外一家平台借钱页面展示“大约可借119000元”，虽同时标注“最终获取额度，以实际审批为准”，但页面特地放大加粗“119000”这一高额度数字，审批提示文字字号很小且灰度弱化。

　　业内人士向财新指出，页面优先凸显“每日仅需0.11元”等轻量化数字，用户难以充分预测审批后的真实融资成本。对实际融资成本及授信需额外审批提示力度偏弱，容易引导用户简单以单日费用预判自身借贷成本，或将预估值当做真实借贷额。

　　这些年，KOL（Key Opinion Leader，即意见领袖、网红、大V）带货金融产品也越来越常见。《办法》明确，通过公众号、直播、短视频营销金融产品的，应当在金融机构自营平台或金融机构在第三方互联网平台合法开设的账号进行；营销人员应当为金融机构从业人员，具备从事相关业务的资格，并获得金融机构授权同意。

　　财新近日报道，《办法》发布后，KOL带货金融产品的形态也在发生一些变化。比如，多位演员、主持人直播推广不同保险产品时，直播间下方都清晰列明了他们的从业编号，据此可以查出他们挂靠的金融机构名。一位银行信用卡中心人士介绍称，“我们现在开始让行里的员工在社交平台上建立账号去推广产品，因为银行员工是持证人员，可以推广产品。”（参见《财新周刊》2026年第35期《金融产品网络营销的边界》）