谷歌无需拆分其广告技术帝国，但在被裁定非法垄断特定在线广告市场后，它必须实施一系列整改措施。负责谷歌具有里程碑意义的广告技术反垄断案的联邦法官已解封其裁决书，详细列出了这家广告巨头将面临的行为性救济措施。核心要点是，谷歌运营着供出版商管理和销售广告的广告服务器、帮助营销人员购买广告的采购工具，以及连接二者的交易平台，未来将无法在开放互联网上网站广告拍卖中给予自身服务优先待遇。这些救济措施将在全球范围内适用六年。谷歌发言人本月早些时候表示：“我们非常高兴法院拒绝了司法部拆分工具的提议，这些工具帮助中小企业触达新客户并实现增长。”当时，主审法官宣布不会下令拆分该公司。以下是这些关键救济措施的通俗解读，以及它们对在线广告市场各方参与者的影响。谷歌不得强制使用其DFP广告服务器的出版商同时使用其AdX交易平台，或采用使AdX相对于竞争对手具有优势的拍卖机制。“First Look”（优先出价）机制允许AdX率先对广告展示机会进行出价，而“Last Look”（最后出价）机制则允许其在决定自身出价前查看竞争对手交易平台的出价。数字广告代理机构HubShout的首席执行官帕特里克·布里格斯表示，移除诸如“Last Look”等优势可能使广告拍卖更加可信，从而潜在提升更广泛的展示广告市场的价值。谷歌的交易平台和出版商广告服务器必须与Prebid兼容，Prebid是一种广泛使用的开源技术，允许出版商通过一种名为“头部竞价”（header bidding）的技术，邀请多个广告交易平台对其广告位进行竞价。谷歌长期以来一直拒绝采用这一标准。广告技术公司PubMatic的首席执行官拉吉夫·戈尔表示，该救济措施应有助于竞争对手交易平台与AdX进行更公平的竞争。

但如果谷歌的整合方式与Prebid与其他交易所的现有联系不同，可能会造成摩擦。“这有点像当你所有的设备都采用USB时，然后有人推出了一个新设备和不同类型的充电器，”Goel说。“你会想，‘天哪，现在我必须在我家、办公室和车里的所有房间里安装所有这些新型充电器，’这会浪费很多精力。“戈尔在审判中作为司法部证人作证。发布商应该能够通过AdX接收广告商的出价，而不必使用Google的DFP广告服务器。Goel说，这应该允许发布商判断DFP是否是“对我来说最好的广告服务器，根据广告服务器的优点，而不是广告服务器加上AdX货币化的优点。Shinder Cantor Lerner律师事务所的合伙人Wyatt Fore表示，互操作性要求在反垄断执法方面有着悠久的历史，并指出1968年FCC的一项裁决要求AT&T允许竞争对手的设备连接到其电话网络。如果发布商转向竞争对手的广告服务器，他们需要能够随身携带他们的数据。“它降低了转换成本，”媒体测量公司Tested的首席战略官尼克·斯托尔茨（Nick Stoltz）表示。互联商务委员会执行董事罗布·雷茨拉夫（Rob Retzlaf）表示，小型出版商可能欢迎更多竞争，但也希望确保变化不会扰乱他们依赖的创收工具。谷歌是小企业倡导组织的企业合作伙伴。AdX不能因为使用竞争对手的广告技术而使出版商处于不利地位，而DFP也不能仅仅因为中标者来自谷歌而青睐广告。斯托尔茨表示，谷歌在在线广告买卖双方的存在创造了一个不透明的市场，使出版商处于不利地位。他表示，这些补救措施应该与谷歌“创造一个更公平的市场，并使其他卖方平台处于更公平的竞争环境”。

谷歌无法以其他方式重新构建其专有的竞价系统。在某些情况下，即使将广告资源优先分配给 AdX 也能为广告主带来更好的效果（例如，AdX 提供更完善的欺诈防护机制和更严格的隐私保护措施）；不过，这种优先级设置并非基于谷歌对 AdX 的所有权。Goel 认为，谷歌的采购工具应该根据能为广告主带来最佳回报的方式来分配广告费用，而不是将这些资金引导至谷歌自己的产品上。法院指派了一名由谷歌出资的监督员来监督谷歌是否遵守相关规定；该监督员有权审查谷歌的源代码、算法及相关文件，并对员工进行询问。Fore 表示，在涉及复杂技术的案件中，独立监督员的作用尤为关键——因为这些公司可能在技术层面上遵守了法院的命令，但实际上并未真正履行其背后的意图。Fore 说：“我希望能有更多法官在处理这类复杂案件时指派独立监督员；因为这类案件往往会引发无数关于谷歌是否真正遵守法院命令的争议。”虽然法官已经确定了相应的补救措施，但具体实施这些措施的详细法律命令尚未正式发布。谷歌表示，他们计划对法院关于其责任的裁决提出上诉。