“缺乏透明度，对借政治牟利的网红来说很方便。这也正合政客之意，因为这有助于他们显得真正受到数字‘圈内’人群的欢迎。”Hero Images Inc./ Martin J Riedl与Samuel Woolley 政客与社交媒体创作者之间的秘密协调，是一种“草根造势”手法。但几乎没有相关法律监管。不久前，社交媒体网红们的普遍共识还是不应谈论政治。他们这个圈子里广泛认为，谈政治对生意不利。你站到左边，就会失去右边的人，反之亦然。
时代变了。在网上几乎目之所及之处，网红们都在发布政治内容。每天都有新的报道，详述他们对选举、竞选活动和文化战争的热辣点评。对这些人——他们现在喜欢自称“创作者”——来说，这已成为一门利润丰厚的生意，也让那些付钱请他们造势的人获益。
美国近期有不少引人注目的政治网红施展影响力的例子，无论是有偿还是无偿。五角大楼曾秘密指派保守派网红为武装部队宣传皮特·赫格塞思所谓的“战士精神”（五角大楼发言人未回应《华盛顿邮报》关于他们是否领取薪酬的提问）。纽约市市长佐兰·马姆达尼利用一个友好的（无偿）网红网络与Z世代沟通。汤姆·斯泰尔在竞选加州州长失败期间，曾雇用创作者推广其竞选活动——其中一些人没有披露自己获得了报酬。去年，前国土安全部长克里斯蒂·诺姆视察俄勒冈州波特兰的一处ICE设施时，有三名保守派网红随行；他们是否获得报酬尚不清楚。一些创作者似乎成了他们所背书竞选活动的一部分；另一些人则竭力给人一种他们与之相距甚远的印象。
几年来，我们一直在研究中追踪政治影响者的崛起。我们注意到，许多人没有透露他们何时获得报酬来支持候选人或想法。美国的联邦监管环境没有提供要求推动政治以换取付款的影响者披露的护栏。虽然一些州制定了法律，要求付费政治影响者在书本上保持透明度，但这些法律通常仅限于地方选举。尽管偶尔会推动联邦透明度法案，但华盛顿的僵局使得任何此类尝试不太可能取得成果。
缺乏透明度对于利用政治的有影响力的人来说很方便。它也适合政客，因为它可以帮助他们在数字“圈内”人群中显得真正受欢迎。但当这种协调秘密发生时，这就是一种新形式的政治占星术我们还注意到，这是计算宣传，只是用机器人和人工智能（有时--如今的一些影响者本身就是人工智能化身）来代替协调一致的付费创作者群体发布内容。最终目标是操纵趋势和推荐算法以及公众舆论，以支持那些付费的影响者。
我们在这个课题上的最新研究，一部分是试图提出一个伦理框架来指导这一领域的务实尝试，另一部分则是一项令人担忧的实证发现。对于前者，我们提出了一个明确的论点：如果有人因推广政治候选人、事业或竞选活动而获得报酬，就应当坚持真实、自主和透明的网红行为与披露。对于后者，我们位于田纳西大学信息诚信研究所的一个研究团队发现，那些消费更多政治网红内容的人，披露与否对他们影响更小。我们假设，这些重度社交媒体用户基于一种默认假设运作，即所有创作者都会以某种方式获得报酬——无论是否披露。不难想象，在这个数字虚假信息时代，他们已经对网络草根造假变得习以为常。
我们认为，合乎伦理的政治网红行为意味着，创作者必须认真对待自己作为信息传播者的责任——他们应当成为榜样，而不是为寻求公民和政治议题洞见的人充当舆论操纵者。创作者在参与政治时可以并且应当保持自主性。他们不应成为竞选活动的传声筒，而应忠于自己的信念，并清楚区分观点表达与真正的新闻。最重要的是，网红应当披露自己是否从竞选活动中获得了报酬或其他好处。这是他们对自己受众应尽的责任。
我们从调查数据中得知，那些看重自己所关注创作者真实性的人，也更支持付费政治网红披露要求。网红和政治竞选活动应当认识到，保持真实与披露报酬可以而且应当齐头并进。
美国过往及当前的选举周期表明，网红披露机制的监管缺位只会加剧这一问题。在缺乏监管的情况下，网红很可能会继续为了报酬而宣传政治内容，且往往不进行披露。在当今的媒体生态中，创作者在塑造公众对政治议题、候选人和竞选活动的看法方面至关重要，但当他们暗中充当付费宣传者时，他们损害的不仅是本已脆弱的信息生态，更谈不上对其有任何建设。这或许能带来短期经济利益，但从长远来看，这并非明智的商业策略。人们在网上已经对人工智能生成的垃圾内容和虚假信息感到应接不暇。如果部分网红继续沿着这条路走下去，他们都有可能被归入这些垃圾内容的行列，从而失去当初吸引受众的、精心构建的坦诚与创造力所带来的影响力。
如果国会不采取行动来维护民主传播和选举公正，剩下的办法就是直接呼吁那些为政治网红运作提供资金或对网络生态有影响力的人——即竞选团队、网红营销公司、社交媒体平台以及创作者本人。有些人或许愿意做出改变，但另一些人本身就是造成当前局面的推手。
话虽如此，如果网红能够真诚地采纳并遵循真实性、自主性以及披露报酬的原则，将能极大地改善政治传播的完整性，特别是在选举、危机和其他重大事件期间。这种行动将有助于选民辨别网上那些声音最大的人，究竟是因为真心关心议题，还是因为收了钱才这么说。
马丁·J·里德尔是田纳西大学新闻与媒体学院的助理教授，也是信息诚信研究所的高级研究员。他研究政治影响者、新闻业和平台治理。塞缪尔·C·伍利是《制造理解：自动化与匿名时代的宣传》以及其他几本关于计算宣传的著作的作者。他是匹兹堡大学的副教授，并主管匹兹堡大学计算宣传研究实验室。