都市情感剧《早春晴朗》。图：IC PHOTO

　　【财新网】“你的尺度够大吗？社会文化跟人家一样吗？质量比人家好吗？你用的是本土演员吗？奈飞这种戏那么多，为什么要买你的呢？”

　　这是一名制片人两年前试图把一部悬疑剧推上奈飞时得到的反馈，让他的心凉了半截，“因为有国产剧上奈飞的播出效果并不好，所以当时没人相信我们。”他告诉财新。

　　9月2日，奈飞罕见官方披露一部中国电视剧的播出情况：8月24日-8月30日，《早春晴朗》登上奈飞全球非英语剧集榜单第二名，进入印尼、马来西亚、巴西、委内瑞拉、卡塔尔等22个国家及地区的周榜前十。

　　这是国产剧在该榜单的历史最高排名。《早春晴朗》是一部都市职场恋爱剧，以中国北京为背景，讲述一家大型广告公司的工作和上下级恋爱故事，由井柏然、孙千主演。电视剧在华语区的号召力明显更强，在奈飞中国台湾、中国香港、泰国、越南的电视剧周榜上登顶。

　　2026年，中国影视内容拿到了此前“难得”的成果：偶像剧在奈飞播放量靠前，国产剧的翻拍版在日本富士电视台播出，视频平台的海外业务则已经盈利。此外，大量AI短剧正在涌向东南亚和北美。（详见：《财新周刊》2026年第30期《AI短剧涌向海外》）

　　之所以“难得”，是因为中国电视剧一直难以在海外主流平台播出并产生影响力。十年前网剧爆发，国内市场空间充裕，剧方并不在意海外市场，海外发行模式粗放，中国剧集往往由发行中介批量低价买入，再转售给海外各类发行方和小渠道，服务少数华人群体。

　　因此，剧方既无法掌握剧集播出的时段，也难以衡量实际传播力。由于历史发行价偏低，议价能力受到影响，甚至有版权方会为了品牌效应而把剧送给海外流媒体播放。

　　“真能讲在海外有影响力的国剧，还得是《媳妇的美好时代》。”一名熟悉广电政策的人士告诉财新，2019年，开播十年的《媳妇的美好时代》因为上了当地主流电视台而在中东和非洲走红，“像欧美这些地方，不要说国家电视台了，连流媒体都很难，国剧获得的其实是少数互联网观众。”

　　该人士告诉财新，主管部门对国剧的期望也和此前不一样，“一开始在海外播就可以，后来鼓励行业在海外赚钱，现在是既要赚到钱、又要有反响，那就要有新的商业模式，以前的模式是不行的。”

博弈定价

　　“中国的长剧制作成本不低，质量也不落后，为什么在国际市场的价格能悬殊到这种程度？”发现中国影视内容海外发行的单集售价只有几百、几千美元时，柠萌国际总经理陆雨感受到了落差。

　　陆雨曾在好莱坞经纪公司任职七年，他想起帮演员处理片酬账单，他们每个月还能从多年前的老影视剧中拿到数千美元的收入（Residual），有IP价值的剧集可以反复播出，实现超长变现周期。

　　海外市场格局出现变化，北美流媒体话语权渐强，发行方可以越过中间商，直接找流媒体谈判；腾讯视频、爱奇艺等平台攻入海外，让一批海外用户养成了追华语剧的习惯，长剧甚至还能在YouTube上寻找增量。

　　陆雨开始在各种国际影视节展上收集一手信息，把海外平台的排播偏好、预算周期摸了一遍，预估东盟十国能接受并观看中文剧集的观众人群相当于中国人口的一半，“这么大的市场，定价和发行方式都不对。”他决定以商业化为目标到每个重点市场试一遍，“把赚钱这件事干明白了，其他目标都能实现，而且会实现得很漂亮。”

　　“但国内的剧集生态和海外隔着一堵墙。”一名前Apple流媒体业务人士告诉财新，北美流媒体长期不看好华语内容，奈飞或迪士尼采购中国台湾剧集的价钱也不高，原因是这些非原创剧集的首发平台是当地电视台，并不会给它们独播权。

　　奈飞作为全球内容分发平台，每周有大量新剧上线，名气不大的非原创、非英语剧集很难出头。奈飞近年采购的内地剧集多为有知名艺人主演的古装偶像剧，悬疑剧、年代剧缺乏优势。

　　上述制片人告诉财新，他最终还是争取到了上线奈飞的机会，但没有时间翻译成多国语言，只能找供应商加急贴上英语字幕，在中国台湾和东南亚播出，没有任何推广。一周后，该剧在泰国等地播放量冲到第一位，“当时韩剧《眼泪女王》是最火的，我们能冲出来令人意外，第二季至少能卖上价了。

　　在国际市场上，韩剧的成交价长期领先，集数也通常较少，分摊到每集的售价会更高，甚至可以在制作预算不及国产剧的情况下卖出3-10倍的价格（单集）。国产剧的价格基数低，为抬价造成很大压力。

　　陆雨说，他只能在原来价格的基础上找提价的理由，“如果亚洲其他国家的剧集能被美国这样的大市场接纳，中文剧自然也可以，如果做不出三倍溢价，那一倍总可以吧？”即使现在他把价格谈上去了，但也认为还不算公道，“上面应该还有空间，因为我们的投入和品质并不比别人差。”

　　理想情况下，目前质量靠前的现代剧能卖到约6-7万美元/集，古装剧约12-15万美元/集。但这并不普遍，比如肖战主演、新丽传媒出品的《骄阳伴我》在保留爱奇艺国际站的非独家权益之外，海外发行价仅为3.5万美元/集。

　　柠萌影视、正午阳光等电视剧公司长期出品版权剧，与主要由长视频平台投资的“定制剧”不同，因此持有旗下作品的全版权，具备对外输出剧本、做海外版的条件。但近十年，被其他国家翻拍的中国影视剧数量极少。

　　2020年，柠萌影视出品的女性题材长剧《三十而已》在国内播出，有泰国平台希望能买入版权，再开发定制剧，这让陆雨萌生了以制片厂模式授权（studio-owned format）将其出售的想法。

从泰国起步

　　这是一种比简单出售改编权更高阶、更费力的做法，由原出品方掌握IP，不仅提供剧本，还要输出配套的制作方法论，并通过投资改编版本享受其后端分成。

　　这意味着，柠萌要作为出品方把控质量，在泰国寻找制作方，亲自盯着每一笔制作预算的去向，保证编剧尽量留下原作的人物关系和名场面，选角时还要考虑未来引进回国后中国观众的接受程度，让翻拍版本能和原作维持同一水准。

　　地缘临近、华人受众广泛的泰国是国产剧落地海外的桥头堡，泰剧除了覆盖泰国本土，还能辐射到印尼、马来西亚、中国台湾等地，近年泰国影视剧的制作费用有下降趋势，投入也比国内低。

　　陆雨到泰国时，疫情还没结束，为了随时都能掌握新的信息，团队不断和上下游的本土公司频繁开会。曼谷交通拥堵，他们索性不再打车，习惯坐着摩的奔波。

　　陆雨介绍，泰国做电影、电视剧乃至广告的内容公司格局集中，大多是“小作坊”式的，规模不大，甚至现在去拍微短剧，会遇到同样一批人。泰国有种叫“lakorn”的狗血剧产业链非常成熟，但他们希望《三十而已》能打出差异化，“至少要让人家觉得原来泰剧还能这么做，我们的竞争壁垒就会高一点，再拍新剧就可以吸引更有名的演员、卖出更高的价格。”

　　和国内一样，他们要和播出渠道先谈预售，提前锁定收入才能开机。说服外国平台预订一部由中国电视剧改编而来的项目并不容易，在漫长的销售期内，陆雨只能不停地找买家刷存在感，他也讲不出到底哪一步让对方下了决心，把原因概括为“各种因素的累积”：题材稀缺度、演员、价格，甚至要把对方聊开心，“所以你得是个勤勉的销售。”

　　2025年8月，《三十而已·曼谷篇》在泰国Disney+播出，越南版《吹过蓝色天际》登陆越南国家电视台VTV3。

　　“很多人觉得做一部泰剧，多赚那十几个点的毛利，很不值得。”陆雨说，“但在泰国拍剧怎么省钱、做到什么程度政府才给退税、申请时要注意什么，只有全程跟下来，才能知道这些问题的答案；只有把版权放在自己手里，才能和当地渠道直接谈宣发策略和播出时段。”

　　出海平台也在尝试本地化。2025年，爱奇艺出品的《撞邪少年柯美》刷新平台和泰国电视台ONE31的收视纪录，承制方是泰国知名BL（耽美）电视剧公司DMD，双方正合作开发由晋江文学城网文《伪装学渣》改编的同名剧集；爱奇艺和另一家BL电视剧公司Dee Hup House近期推出的《心动禁止》也是这类题材，它们都有同一个标识：“iQIYI Original（爱奇艺原创）”。

出海驱动力

　　爱奇艺国内收入不断下滑，又陷入亏损，但海外保持盈利：二季度，爱奇艺包括泰国在内的海外会员收入同比增长40%。爱奇艺2019年进入泰国，翻译后的国产剧和泰语本土内容各占一半，同时自己下场投入制作泰剧。

　　海外移动调研机构SensorTower报告显示，2025年泰国月活最高的三家流媒体依次为腾讯视频、奈飞和爱奇艺。

　　国内长剧市场正处于投资缩减、新剧减少的寒冬期，观众注意力被短剧分走，也影响剧集的播放表现。这意味着新剧带来的发行销售收入会降低，制作方要想办法增收。

　　“原来我们一个项目利润率有40%，现在是10-15%，利润薄得很。”前述制片人告诉财新，这相当于做十个项目，才能用其中一个收回所有投入，“从演员到平台的账期，但凡出一点问题，都会在一夕之间改变一家公司的境遇，如履薄冰。”

　　他给出的解法是深耕细分市场，国内14亿人口，任何一个能覆盖2000-3000万观众的题材，都是相当大的市场，“中国观众比欧美、日韩观众的偏好更多元，《好东西》能卖出7亿元票房，但同样的题材，在美国可能到不了那么高。”

　　《三十而已》的泰语、越南语、日语三个翻拍版本都实现了盈利，陆雨的团队只有14人，他的要求是“用MCN公司的能力做迪斯尼的生意，”即要有IP创造力，并懂如何找渠道变现，从IP出发，内容本身、演员都可以找到商业化的方法，做不同的花样，且能发挥长期价值。

　　基于当前国产剧集产能缩水的前提，海外发行数量也将受限，而价格抬升缓慢，让只出售内容给平台的纯发行模式逐渐接近天花板。

　　陆雨说，IP就像把他们带进海外市场的梯子，终极目标是做高质量的本土剧，直接和当地行业PK，“那么如果海外每个市场、每年都能产出1-2部新剧，超过国内剧集的发行总量，这才算把海外真正做起来；甚至海外剧能反哺IP在国内的关注度，带动第二季、第三季。”

　　爱奇艺正在开拓巴西和墨西哥市场，两地二季度的会员收入分别同比增长215%、150%。拉丁美洲是流媒体一致选定的下一站，8月20日，亚马逊的Prime Video宣布投资20亿美元在该地区制作内容。

　　“前年我飞了二十多个小时去墨西哥，碰到各种奇怪的事，今年可能会去菲律宾，估计也是这样——但你能不去吗？只有在别人犹豫的时候杀进去，才可能拿到战略优势。”陆雨说，“做比不做重要，做得快比做得完美重要。”