美国广告主正处于一个比以往任何时候都拥有更多渠道、更多数据和更多技术的媒体环境中。然而对于营销人员来说，核心挑战正在发生转变。这不再是关于寻找另一个广告投放的地方，而是关于理解每笔投资如何为更广泛的业务做出贡献。
这就是罗布·德萨尔沃即将回归波里昂的环境。他在该公司工作了十多年，其中包括在波里昂子公司安德顿担任首席收入官。他现在重新担任他曾经担任过的美洲区域总经理一职。他拥有跨出版、数字媒体和广告科技领域的25年经验。
“我了解这家公司、这些人和文化，”德萨尔沃说。“但吸引我回来的正是波里昂的未来发展方向。该公司的业务在技术和能为广告主提供的服务范围方面都有了显著的变化。”对德萨尔沃来说，这种演变反映了整个广告行业正在发生的更大变化。营销人员需要管理一个日益碎片化的生态系统，同时他们必须展示媒体支出与业务绩效之间的更清晰的联系。超越媒体简述对广告主的期望发生了变化，他们对媒体合作伙伴的期望也随之改变。德萨尔沃认为，营销人员越来越需要一种不同类型的合作伙伴。他们希望找到一个理解 campaigns 背后商业目标的伙伴。仅仅执行媒体计划已不再足够。
“广告主需要他们的合作伙伴理解业务问题，而不仅仅是媒体简述，”他说。
这种区别至关重要。预算现在分布在 CTV、数字户外广告、零售媒体、社交媒体、开放网络和其他环境中。每个渠道都可能带来新的消费者触达机会，但也可能引入额外的工作流程、数据集和测量体系。
“广告生态系统确实同时实现了这两点（即扩大了覆盖范围，也增加了营销渠道），”德萨尔沃说道。问题在于：这种扩张是否真的创造了更多商业机会？还是反而使得广告预算的追踪变得更加复杂？
“如今，营销人员拥有比以往任何时候都更多的方式，可以在与消费者相关的环境中与他们建立联系——这无疑是一个巨大的机遇。但每一个新的渠道或平台都会引入新的工作流程、新的数据集以及新的评估体系。”因此，广告商面临的问题已不再仅仅是‘该把钱花在哪里’，而是‘这些投资如何协同发挥作用’。”
从衡量指标到实际业务成果，这种变化也体现在营销人员评估广告效果的方式上。点击量、浏览量和用户互动率依然是有用的评估指标，但德萨尔沃指出，现在越来越迫切需要将这些指标与对企业真正有意义的业务成果联系起来。
“因为营销人员和其他业务部门一样，都面临着‘证明投资回报’的压力，”他说。
这些业务成果因公司而异，可能包括销售额、客户获取量、转化率、店铺访问次数或客户生命周期价值等。广告商的基本期望是：媒体合作伙伴能够帮助他们了解自己的投资究竟带来了哪些实际效果。
这种需求正在改变广告商与合作伙伴之间的关系。过去，广告公司和品牌主要关注广告资源的数量或受众覆盖范围；如今，他们更关心不同投资之间的关联性、广告活动对业务变化的响应速度，以及如何向内部展示广告效果。类似的问题正在推动广告行业向实时决策的方向发展。
人工智能（AI）为这一趋势增添了新的维度。德萨尔沃认为，AI正在改变人们对广告效率的期望——营销人员能够更快地分析广告数据并做出优化决策；同样的趋势也体现在AI对搜索引擎优化（SEO）的影响上。“AI正在改变人们对广告效率及决策速度的期望，”他说。
Perion公司将其技术体系构建在一种以人工智能为核心的方法之上，该技术涵盖了CTV（有线电视）、DOOH（户外数字广告）、零售媒体、社交媒体以及开放网络（Open Web）等领域，主要通过Perion One和Outmax这两个平台来实现。这一战略反映了整个行业正在朝着整合传统上相互独立的媒体平台的方向发展的趋势——这一变化在市场上随处可见，例如ChatGPT中的广告功能就是这一趋势的体现。
“问题的核心在于：消费者并不会在各个孤立的媒体渠道中感受到广告的存在，尽管广告行业在规划和管理媒体资源时仍然沿用这种传统方式，”DeSalvo说道。
同时，他也提醒人们不要将人工智能视为可以完全替代人类决策的工具。
“我认为广告行业有时高估了人工智能的作用，他们误以为自动化可以完全消除对人类判断力的需求，但实际上并非如此，”他解释道。他认为，人工智能更多应该承担那些复杂的操作性任务，而广告团队则应把精力集中在战略制定、情境分析以及与客户关系的维护上。这种分工正是近期一些基于人工智能的营销合作项目背后的核心理念。
DeSalvo的回归正值Perion公司努力在美洲市场进一步巩固其地位之际；该公司希望帮助广告主应对一个日益分裂且自动化程度不断提高的市场环境。
“我的首要任务是确保我们能够尽可能贴近我们的客户和合作伙伴，并解决他们真正面临的问题，”他说。他认为，尽管用于管理媒体资源的技术正在变得越来越统一，但媒体市场的碎片化趋势仍会持续存在。对于广告主来说，这意味着他们需要更加重视广告的灵活性、透明度，以及那些能够快速响应市场变化（如最近X平台广告抵制事件所反映出的压力）的广告系统。
“最终，我认为广告行业的下一个发展阶段将不再仅仅是管理各个单独的媒体渠道，而是要关注这些渠道共同产生的整体效果，”DeSalvo总结道。
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