电商年底“双11”大促陆续启动。大促常态化，价格竞争之外，各大电商平台开始将竞争延伸至服务、新品、AI等领域，以争夺消费者。图：视觉中国
【财新网】电商年底“双11”大促陆续启动。大促常态化，价格竞争之外，各大电商平台开始将竞争延伸至服务、新品、AI等领域，以争夺消费者。
快手今年再“抢跑”， 快手双11购物节于10月7日正式启动预售，为最早开启双11大促的平台，快手双11购物节分为两个阶段，10月7日-10月13日为预售期，10月14日-11月11日为现货期。小红书市集的“1年1度购物狂欢”于10月10日正式开场，相比去年提早一天，平台明星主播伊能静、吴昕在当日开启“双11”直播。
2026年抖音商城双11好物节于10月15日正式启动，相比去年推迟6天。同日，天猫双11开启预售，10月20日正式开卖，持续至11月13日24点。京东在10月12日开启今年的双11大促，相比去年推迟3天，但比天猫双11提早3天，京东已经公布了其第一波战报：首日下单用户数实现同比双位数增长。
近年，年中“618”和年终的“双11”大促之外，电商平台的大促变得更为频繁。一名国货品牌人士称，一年四季都有大促，大家已经没有特别重视“双11”这个旺季，“‘双11’确实能做到最低，但低几块钱也是最低”。
不少消费者表示怀念五折的“双11”。10月15日，天猫总裁刘博在“2026天猫双11全球狂欢季”新闻发布会后的采访中坦言，现在“双11”已经无法回到最初“简单粗暴”的五折时代，因为现在“双11”本身的内容以及所处的时代背景都已变化，最初参加“双11“的商家只有二十几家，参加五折活动的商品也基本是库存商品和尾货，但现在的”双11“已经成为百万商家参与的全民消费节。
被电商寄予厚望的“双11”大促，还能以什么吸引消费者？
价格依然是各大电商平台争夺消费者的着力点。刘博称，平台希望在“双11”给出全年最低价格。淘天方面称，今年天猫双11，活动商品数量创历年之最，品牌立减叠加平台消费券优惠力度低至7.2折。天猫双11今年推出免定卡、88VIP消费券可膨胀、学生价折上8.8折起等新优惠。同时，家电数码，国家补贴范围进一步扩大，具身智能机器人、智能门锁、智能干衣机、数码相机等新品类均纳入补贴。
京东双11继续强调“又好又便宜”，介绍称现货开卖、官方直降基础上，消费者每天可领60元额外惊喜红包，PLUS会员还可领超千元超级补贴及全品类大额券，并将打通全品类推出“多买多返”， 活动期间，消费者购买带有“多买多返”标识的商品，累计达到一定额度即可获得返利。
抖音电商称将延续“立减折扣”“一件直降”等简单直接的优惠，全周期发放平台消费券，并在豆包、红果短剧、今日头条等多个端分批次发券，消费者累计最高可享万元优惠。
价格之外，新品和服务也是京东和天猫的着力点。10月15日，京东与天猫同步举行“双11”发布会。京东在发布会上表示，Apple、华为、海信、波司登、飞鹤等众多大牌重磅新品都将在京东首发。京东服务全景图在发布会上首次亮相，集合超百项细分服务产品，围绕居家、出行、健康等核心生活场景，并聚焦养老、宠物、AI等新兴需求，并全新推出“333”计划，称从价格透明、服务规范、售后保障三个维度建立三大标准。
天猫“双11”负责人暮珊在发布会上介绍，今年“双11”有超过100万全球品牌参与，新参与商家6万家；参与活动的商品超过7200万款，首发新品商家数同比增长64%，天猫旗舰店专供好货2000个。
服务方面，淘天在发布会上宣布，投资4亿元夯实服务基础建设，建设超过200家自营天猫服务站，推出自营拆送装一体服务。天猫家享生活总经理恩重介绍，今年“618”大促期间，送装一体订单环比4月增长344%。家洛表示，在电商大盘承压的背景下，结构性增长更为关键。高品质商品、服务体系完善且履约能力较强的品牌，正获得更多增长机会。对天猫而言，增长的重点在于高品质消费人群和高品质商品带来的交易增长。
AI被认为是挖掘消费者需求的重要抓手，也是今年“双11”的关键词。淘天继续发力AI在平台上的应用，包括AI推荐、AI试穿、AI助手等。“双11”前，智谱、MiniMax等大模型厂商入驻天猫，大促期间，消费者可以在天猫上购买不同的Token组合。Token之外，天猫还与模型厂商合作，销售预装大模型的电脑。
在“双11”发布会的前一天，千问办公面向所有电商商家推出千问办公电商，称基于电商行业商家的日常工作场景进行了AI能力的重新设计和增强，针对跨多平台的电商经营场景，用一个AI入口驱动不同的电商平台。据介绍，除生成营销素材、数据分析等通用AI功能外，千问办公电商版推出了跨平台经营看板、趋势洞察及卖点分析、跨平台ROI智能优化、爆款素材批量生成等专业功能，帮助商家用AI管理跨平台、多店铺、全流程的生意。
京东和抖音电商也在强调AI落地商家运营。抖音电商称，在技术提效方面，平台升级豆包AI导购、罗盘AI问数、飞鸽智能客服等产品，覆盖购物咨询、经营分析、客服接待和售后等环节。其中，飞鸽智能客服在大促期间限时免费开放，支持24小时在线接待；罗盘AI问数支持商家通过对话查询指标、分析异常经营信号，帮助中小商家减少重复操作。
京东称，京东的AI能力已覆盖零售、物流、健康、工业、外卖、家政等3000多个场景。面向消费者，京东APP16.0已全新升级AI购物助手“东东”， JoyAI App推出首个能实时视频购物的AI数字人，让用户在通话中就能直接下单，还支持点外卖、订酒店等。在助力合作伙伴经营方面，京东京麦AI经营中心面向商家开放数十款核心AI工具，覆盖选品、发品、运营、设计、履约、售后等经营链路。
财新关聪对此文亦有贡献