【财新网】《金融产品网络营销管理办法》正式实施一个月后，对于支付工具展示、API（应用程序编程接口）模式跳转引流、金融产品与互联网平台品牌隔离等市场关注的热点，中国互联网金融协会（下称“互金协会”）划出了更清晰的“红线”。

2026年10月31日，互金协会发布《关于发布〈落实〈金融产品网络营销管理办法〉问答（一）〉的公告》（下称《问答一》），对六个市场关注的问题提供了统一执行口径和细化指引。

其中最受关注的是，《问答一》详细解释了如何在支付页面规范展示金融产品，对于金融产品（包括贷款、资产管理产品等）作为支付机构支付页面付款资金来源选项的，应与银行卡等支付工具显著区隔展示，避免客户产生混淆；展示的金融产品，应明示产品性质和提供产品的主体名称，并严格要求“对客户未预先开通的金融产品，不得在支付页面予以展示，也不得通过任何方式诱导开通。”这些要求同样适用于金融产品在电商、外卖、出行等平台的收银页面作为付款资金来源选项的情形。

据财新此前报道，近些年，在电商购物、点外卖、扫码骑车等日常场景中，一些购物平台的商品页面会出现“可再享优惠活动”的提示，点击后跳转的是信用支付产品的开通链接；一些停车场缴费页面会优先弹出“最高可贷20万”借贷产品弹窗广告，违规在支付页面中营销贷款产品。而这些弹窗关闭的按钮一般极小，用户难以点击，还存在虚假关闭按钮，误触即跳转借贷产品推广页面，存在诱导用户误进入借贷申请流程的风险（参见财新网《金融产品网络营销新规实施倒计时 “支付变贷款”整改完了吗？》）。

前述规范要求就是剑指“支付工具与贷款入口混淆”“支付暗藏借贷通道”等乱象，避免消费者在结账时被诱导进入借贷环节。

对于助贷平台为金融机构引流客户的跳转机制，互金协会细则要求业务回归金融机构自营载体。《问答一》重申，第三方互联网平台不得以自身名义在其他互联网平台上开展金融产品网络营销；并明确要求金融消费者和投资者在第三方互联网平台点击申请贷款、开立证券账户、购买资产管理产品等链接后，应当跳转至金融机构运营的网站、App、小程序、快应用、H5页面等信息服务载体。

此前互联网助贷行业还有一种更隐蔽的导流模式：API模式。在API模式下，助贷平台与银行、消费金融公司等持牌金融机构，通过后台系统接口打通，用户全程停留在第三方互联网平台App、H5页面，页面不发生外部跳转；前端的全部交互，包括借款申请、提交资料、额度测算、利率展示、签约等，都在第三方互联网平台界面完成，数据通过API在后台和金融机构系统双向传输，金融机构在后端完成审批、放款、还款回传。对用户来说，全程停留在第三方互联网平台页面，俗称“无感API”。

一位业内人士表示，API模式有多个风险点：一是银行把风控变相外包给第三方平台；二是品牌混同，放款主体隐匿风险，发生逾期、投诉、纠纷后用户不知道找谁；三是个人信息授权不合规，用户一次性概括授权，第三方互联网平台批量把信息通过API传给多家资金方，缺少对每一家机构的单独授权；四是极易发生多层转包，平台拿到流量，通过API分发给多家下游助贷平台，层层抽佣；五是第三方互联网平台页面容易写违规话术，金融机构对前端助贷平台的页面管控难度增大（参见《财新周刊》2026年第35期《金融产品网络营销的边界》）。

此次《问答一》明确，对于采用API模式跳转的，金融机构与平台应当共同评估，并通过合作协议和技术手段确保：金融机构独立运营、金融机构拥有完整数据权限、客户个人信息安全，以及客户充分知情并具备自主选择权。

具体而言，“金融机构独立运营”是指，金融机构对跳转后的页面拥有独立的控制能力，能够自主开展并实质控制金融业务。“金融机构拥有完整数据权限”是指，第三方互联网平台不得修改、截留复用、转移金融消费者和投资者的个人信息、金融机构业务数据，仅可传输客户授权同意的个人信息，或展示金融机构提供的业务数据。

“客户个人信息安全”是指，第三方互联网平台向合作金融机构传输个人信息前，应当取得金融消费者和投资者的充分授权，不得采取一次性概括授权方式。“客户充分知情并具备自主选择权”是指，同一金融产品由多家金融机构提供的，应当以显著方式列举提供服务的各金融机构，由金融消费者和投资者自主选择；在金融消费者和投资者点击转接渠道链接后，应当提示即将进入金融机构服务环节，并在跳转后页面显著位置标识金融机构名称和标志。

区域判定方面，针对有经营区域限制的金融机构，《问答一》明确，应当结合客户常住地、主要业务经营地、身份证地址、手机号码归属地、设备位置定位信息等5项信息，根据相关规定综合判定客户所在区域，面向注册地及设有分支机构区域的客户提供金融产品。这回应了行业此前对“经营区域如何认定”的执行困惑。

品牌隔离方面，《问答一》指出，“花呗”“白条”“月付”“拿去花”“借呗”“放心借”“金条”“余额宝”“零钱通”“小金库”“生意人贷”等应当作为金融机构的专属金融产品，由金融机构提供，与相应互联网平台实现品牌隔离。公告举例称，蚂蚁消费金融公司提供的贷款服务可以用“花呗”“借呗”进行营销宣传，而与蚂蚁集团相关主体合作的金融机构提供的贷款服务，则不得再以“花呗”“借呗”进行营销宣传。

这意味着，消费金融公司与其股东互联网平台之间的品牌边界被正式划定。在过去相当长一段时间内，第三方平台凭借“花呗”“白条”等国民级品牌积累海量用户认知，消费者往往难以分辨金融产品的真实提供者是谁。如今问答明确互联网平台只能为持牌机构“引流”而非“营销”，既厘清了责任主体，也为纠纷发生时的责任认定提供了依据。

《金融产品网络营销管理办法》由中国人民银行、工业和信息化部、市场监管总局、金融监管总局、中国证监会、国家知识产权局、国家网信办、国家外汇局八部门于2026年4月联合印发，自9月30日起施行，围绕营销资质、营销内容、营销行为、营销合作等作出系统规范。

作为行业协会，互金协会既承担标准制定与自律惩戒职能，也是金融管理部门与市场之间的“传导器”。此番《问答一》发布，为助贷平台整改提供了明确参照。互金协会称，将加强日常监测，依法组织自律检查、实施自律惩戒；并提示，执行中遇到的新情况、新问题可及时向协会反映，或为后续更细化的自律规则预留了迭代空间。■