图片 **劳伦·德西卡 / 特约供稿 / 图片 # 打造苹果零售店的人不看好硅谷对AI购物的押注 贾格米特·辛格 太平洋时间下午4:40 · 2026年9月21日 当硅谷正斥资数十亿美元开发能替我们购物的AI智能体时，苹果零售店的开创者认为，行业高估了人们愿意将购物环节交给机器的程度，并坚信实体门店将继续蓬勃发展。

66岁的罗恩·约翰逊（Ron Johnson）此前也曾听到过关于实体零售衰落的预言。他于2000年加入苹果，当时网购刚刚起步，他负责构建苹果的零售业务，并帮助打造了一个门店网络，该网络成为苹果销售产品和连接客户的核心。

约翰逊在接受采访时表示：“AI是一项新技术，它将改善在线购物体验。但我不确定它会改变我们的购物方式。” 约翰逊的这一观点出现之际，全球一些最大的科技公司正试图将AI更深入地融入购物领域，押注智能体能够自动化我们寻找和购买商品的过程——这一概念通常被称为“智能体商务”。谷歌正通过其“通用商务协议”（Universal Commerce Protocol）推动这一进程，该标准旨在帮助AI智能体引导消费者从发现产品到完成结账。与此同时，OpenAI正将ChatGPT打造成一个购物目的地，用户可以在其中研究、比较产品，在某些情况下甚至无需离开聊天机器人即可直接购买。

当被问及是否能够想象有人会允许人工智能代理在完全不访问网站或实体店的情况下为自己挑选并购买价值1000美元或2000美元的笔记本电脑时，约翰逊回答：“老实说，没人会这么做。”他认为，购买笔记本电脑是一件非常个人化的消费行为，不应该简单地交给人工智能代理来处理；买家希望亲手感受产品的重量、查看产品的显示屏，并决定哪种尺寸最适合自己。约翰逊告诉TechCrunch，虽然人工智能可以帮助缩小选择范围，但许多消费者在花费大笔钱之前仍然希望亲自体验产品。

“人工智能永远无法让消费者真正‘体验’产品，”约翰逊说，“相反，它应该能在消费者进入实体店之前为他们提供更全面的信息。这样一来，消费者在店里购物时就会更加明智、更有决策力。”达里奥·阿莫迪（Dario Amodei）等人工智能领域的领军人物希望推动人工智能技术的发展，但具体该怎么做呢？（来源：《Equity Podcast》，时长34分钟22秒，音量0%；按问号键可查看键盘快捷键列表。）约翰逊的这一观点源于苹果公司在二十多年前做出的决策：苹果的实体店不仅是为了销售Mac产品而存在的，更是为了让顾客能够试用产品、学习如何使用它们，并在遇到问题时获得帮助。在约翰逊的新书《Shop How Retail Revealed: Apple’s Genius》中，他详细探讨了苹果零售模式的成功之道。他指出，竞争对手虽然借鉴了苹果的玻璃材质设计、开放式布局以及“Genius Bar”（苹果的售后服务柜台）等元素，但却往往忽略了苹果员工在其中的重要作用。

“苹果的真正核心竞争力始终在于其员工——尤其是那些在实体店工作的员工，以及他们对待顾客的方式，”约翰逊强调。

约翰逊表示，苹果商店的员工并不靠销售佣金来获取收入，这与大多数零售企业的销售文化不同。他的初衷是消除员工的销售压力，让他们能够真正了解顾客的实际需求。

离开苹果公司后，约翰逊于2011年接手了J.C. Penney公司，并制定了一个雄心勃勃的计划，希望重塑这家陷入困境的百货商店连锁店。然而，由于销售额急剧下滑，他在不到两年后就被迫离职。

约翰逊现在认为，自己试图在太短的时间内做出太多改变，而且没有充分调动员工和顾客的积极性。苹果的门店实际上就像一家随着公司产品发展而不断成长的初创企业；而J.C. Penney则需要采取完全不同的转型策略。“我试图用初创企业的思维方式来推动公司的转型，”他回忆道。

后来，约翰逊重返创业领域，创立了Enjoy Technology这家电子商务公司，该公司直接向顾客提供科技产品和服务。不过该公司在2022年申请了破产，并将其大部分资产出售给了Asurion公司。

尽管他对人工智能如何改变购物方式持怀疑态度，但他仍然对这项技术本身充满信心。“我坚信人工智能的潜力，”他说，“我是一个人工智能的乐观主义者。”

他认为乔布斯也会支持人工智能的发展，但绝不会让它取代人类的判断力。“人类的直觉是无法被替代的，”约翰逊强调道，他还提到了乔布斯曾提倡让聪明的人聚在一起讨论问题、寻找新的解决方案。