2021年，当一位举报人提出Facebook正在危害儿童这一严重指控时，首席执行官马克·扎克伯格在Facebook上发表了反驳声明。他在给Meta员工的内部信中写道：“我们非常重视安全、儿童福祉以及心理健康等问题。那些歪曲我们工作方式和动机的报道令人难以接受。”该信件随后被公开发布。扎克伯格表示：“从根本上说，我认为大多数人都没有意识到外界对公司的错误认知。”

在那些往往毫无意义的公开回应之外，有一位读者对扎克伯格的表态并不满意。根据后来作为诉讼材料公开的部分文件显示，扎克伯格通过WhatsApp与该读者进行了私下沟通。这位读者敦促扎克伯格——作为一名父亲——将儿童安全问题置于公司工作的核心位置。他们写道：“我并不是说Facebook是虚伪或邪恶的；恰恰相反，我希望你能亲自将青少年保护问题作为公司的首要任务。”

在私下的对话中，扎克伯格表现得非常坦诚：“我非常重视这个问题，我们也会继续在青少年保护方面保持行业领先地位，”他说，“但我不能说这是我的个人主要工作重点，因为我还负责许多其他事务，比如构建‘元宇宙’（Metaverse）。”扎克伯格后来再次强调：“我个人确实非常关心这个问题。”不过他的态度显得有些矛盾：他试图引导对话者从那些较为紧迫的问题转向他对未来的愿景。他问道：“你认为这个问题与我们致力于‘元宇宙’建设的目标有什么关系呢？这两者并不矛盾，只不过侧重点不同——‘元宇宙’的建设更侧重于创新。”几周后，扎克伯格宣布了一项重大决定：公司将更名为Meta，以体现这一新的、最重要的发展方向。

在那次谈话之后的几年里，人们对网络儿童安全的担忧与日俱增；而当人们谈论“元宇宙”（Metaverse）时，往往将其视为一个耗资巨大却毫无盈利前景的“无底洞”。不过，Meta公司的运营方式其实正是扎克伯格管理这个价值超过万亿美元的在线帝国的缩影——该公司始终追逐着下一个“大机会”。Facebook曾经的口号是“快速行动，打破常规”（“Move fast and break things”）；如今，它的新口号或许更接近于“不断探索新的可能性”。二十年来，Meta的产品一直占据着人们在线活动的核心地位；但如今该公司却面临着来自各方的压力：监管机构对社交媒体行业越来越严厉，诉讼不断增多；其推出的智能眼镜产品引发了大量负面舆论，甚至被赋予了“‘变态眼镜’”这样的贬义性称呼；在人工智能领域，Meta也远远落后于竞争对手。公众对扎克伯格本人的看法也变得越来越负面。

然而，Meta远未走到尽头。该公司依然拥有一个持续增长、盈利能力强劲的社交媒体业务；在人工智能驱动的智能眼镜领域，Meta处于领先地位——许多科技领袖认为智能眼镜将成为下一代移动计算平台。该公司还成功化解了潜在的监管风险。最近，Meta推出了名为“Muse”的“个人AI助手”，这标志着扎克伯格又启动了一个类似元宇宙的新项目。

“Muse”是扎克伯格重塑Meta公司的最新尝试。初步数据显示，该产品的表现非常出色：根据Apptopia本周的估计，美国地区的日活跃用户已超过60万，使其在iOS应用商店的排名中名列前茅。但问题依然存在：一个曾因多次隐私和安全丑闻而备受诟病的公司，真的能够成为人们生活中不可或缺的“人工智能助手”吗？

当扎克伯格在 Facebook Connect 大会上登台，宣布这家科技界最具辨识度的公司之一将迎来全新身份时，他实际上是在宣示主权。那个以“大蓝标应用”闻名的社交媒体公司 Facebook？那已是过去式。互联网的未来是元宇宙——一个沉浸式的 3D 空间，数字虚拟化身可以在其中社交、工作和协作，而这一切都建立在该公司 2014 年收购的虚拟现实头显技术之上。在新冠疫情导致物理空间大规模关闭后，Facebook 对元宇宙深信不疑，甚至不惜围绕虚拟现实和增强现实这一小众领域重塑其整个品牌形象。

近五年过去了，Meta 的现实实验室（Reality Labs）部门累计运营亏损已超过 800 亿美元。今年伊始，该部门裁员约 10%，关闭了三家 VR 工作室，终止了元宇宙办公项目，并宣布将停止在 VR 头显上运行其旗舰元宇宙体验 Horizon Worlds。尽管在遭遇公众强烈反对后，Meta 决定继续保留 Horizon Worlds，但显而易见，扎克伯格在 VR 领域的豪赌并未获得回报。

然而，将 Meta 的这项投资简单地称为一场被抛弃的劳民伤财之举也不完全准确。Meta 在新兴但不断增长的智能眼镜市场占据主导地位，这或许是其近年来最成功的案例。元宇宙可能并非计算的未来，但其在增强现实领域的雄心壮志仍有可能带来回报。

当 Ray-Ban Meta 眼镜在 2023 年上市时，几乎没人预料到它们会大受欢迎。毕竟，Meta 公司在 2021 年推出的第一款智能眼镜产品 Ray-Ban Stories 完全失败了：90% 的用户将这些眼镜扔进了抽屉里，再也没有使用过。不过，新一代产品中摄像头的性能得到了显著提升，这帮助 Meta 公司售出了约 200 万台智能眼镜——这一成绩甚至让扎克伯格本人都感到意外。到了 2025 年底，Meta 的合作伙伴 EssilorLuxottica 又额外售出了 700 万台智能眼镜。总体而言，Meta 和 EssilorLuxottica 公司宣布：2026 年第二季度智能眼镜的销量实现了翻倍。

最重要的是，扎克伯格及 Meta 的高层管理层将这项技术视为推动公司最新战略（即人工智能投资）的理想工具。他们积极地将这些智能眼镜定位为“人工智能眼镜”。

扎克伯格在 2025 年的财报电话会议上表示：“我认为，未来如果一个人没有智能眼镜，或者无法通过这些眼镜与人工智能进行交互，那么他在认知能力上将会处于明显劣势，无论是与同事交流还是与竞争对手竞争时都是如此。”

尽管 Meta 仍在 AR（增强现实）领域投入巨额资金，但至今尚未实现盈利。IDC 的研究总监 Jitesh Ubrani 指出：“目前还无法确定 Meta 是否真的取得了成功。虽然可以通过市场份额来衡量其市场表现，但这并不能说明公司的盈利能力，也无法判断迄今为止的投入是否合理。毕竟，虚拟现实（VR）、增强现实（AR）以及混合现实（XR）等技术的研发周期通常都非常漫长。”

虽然 VR 和元宇宙（metaverse）也曾拥有漫长的研发周期，但最终都未能取得商业上的成功。不过目前智能眼镜市场正在快速发展，因此现在就断言它们会重蹈 VR 和元宇宙的覆辙还为时过早。

从现有的数据来看，Meta无疑是这个领域的绝对领导者。根据 IDC 的统计，截至 2026 年第二季度，Meta 在智能眼镜和头戴设备市场中的市场份额达到了 69.2%；而在不配备显示屏的 AI 眼镜市场中，这一比例更是上升到了 76%。不过，Ubrani 认为在未来五年内，几乎没有哪家公司能够从这项投资中获得回报；他甚至认为这一过程可能需要长达 25 年的时间。在缺乏利润的情况下，衡量企业成功与否的另一个关键标准就是：谁能够长期坚持在这个领域里，同时忽略那些要求过高、难以满足的投资者，从而影响该领域的发展方向。

“在 XR（扩展现实）市场领域，Meta 在他们参与的每一个细分市场中都处于领先地位，”Moor Insights & Strategy 的首席分析师 Anshel Sag 如是说。不过，这种优势也可能带来负面影响：“虽然 Meta 在推动 XR 和 AR 技术的发展方面发挥了重要作用，但他们同时也限制了这些技术的潜力——因为他们控制着整个平台、投资方向，并通过资金分配来决定哪些企业会成为赢家、哪些会成为输家。”Sag 和 Ubrani 都认为，如果不是因为 Meta 在 VR 领域的早期投资（尽管那些投资存在一些缺陷），Meta 今天就不会在智能眼镜市场占据主导地位，也不会成为 AI 技术领域的核心参与者。

Meta 在这一领域的成功引发了其他科技公司的竞争。谷歌正在推广自己的 Android XR 平台，并与三星合作，计划在今年晚些时候推出几款“智能眼镜”产品；据报道，苹果也在研发类似的产品。除了这些大型企业外，还有许多小型公司生产模仿 Ray-Ban 设计的智能眼镜。Ubrani 表示，很难准确统计各科技公司在这项技术上的投入规模——但无论成本如何，最终的目标都是赢得硅谷所看重的下一个“大型移动计算平台”。

乌布拉尼（Ubrani）指出了智能眼镜供应链中的关键问题：那些“无论市场状况如何都愿意投资”的企业，彻底改变了整个行业的格局。他将这种投资态度与谷歌（Google）的做法进行了对比——十年前，由于产品受到批评，谷歌被迫退出了智能眼镜市场。乌布拉尼说：“当人们不喜欢谷歌眼镜时，谷歌大幅缩减了相关产品的研发和推广规模，这在一定程度上损害了整个行业的发展。”如今，尽管Meta公司尚未盈利，但整个智能眼镜行业仍在持续发展。从表面上看，Meta似乎已经赢得了争夺下一代移动计算平台的竞争；不过，如果Meta不是Meta的话，情况或许会有所不同。虽然Meta在2024年和2025年取得了显著进展，但它却因自身的错误决策而引发了公众的强烈反对。Meta原本将智能眼镜视为制作Instagram等内容的重要工具，但却没有考虑到不法分子可能会滥用这些设备。一些网络恶作剧者利用这些设备骚扰女性和零售店员工，因此智能眼镜被贴上了“危险工具”的标签。相关视频被传播到社交媒体上，进一步暴露了这项技术的负面问题。这些问题其实源于Meta长期以来存在的隐私保护问题（如无差别的数据收集、数据泄露以及不当的广告行为）。Meta不仅可能低估了产品被滥用的风险，更长期以来一直以忽视隐私保护而臭名昭著。

近几个月来，活动人士在各大城市发起了“游击式”抗议活动，通过重新制作Meta的营销材料，将智能眼镜用户描绘成对隐私的威胁。

Meta 试图证明其重视隐私。“如果人们对你戴着眼镜感到不适，我们不仅个人认为这很糟糕，而且我们将不再有业务可言，”Meta 可穿戴设备部门副总裁 Alex Himel 最近在一项强制性更新前表示，该更新使得更难禁用提醒人们头显正在录制的 LED 灯。Instagram 负责人 Adam Mosseri 最近也表示，Meta 将删除用 Ray-Ban 眼镜拍摄的恶作剧视频。

但这些主要是被动应对的政策。在公众眼中，它们更像是试图转移视线，掩盖那些加剧 Meta 臭名昭著的隐私声誉的负面新闻。据 报道，Meta 打算在政治动荡期间推出面部识别软件，以此迷惑隐私倡导者。紧接着又有报道称，Meta 已向数百万副眼镜发货了——但未激活——这项面部识别技术。这一系列报道的第三篇指出，Meta 正在研发“超感知眼镜”，能够 24/7 全天候监视你的行为。格拉斯哥行动小组总监 Andrew Nazdin 是发起游击式抗议活动的团体之一，他表示，“让他们自我监管而不是呼吁社会抵制这项[技术]，对我们来说将是愚蠢的。”目前下结论这种抨击是否损害了 Meta 的智能眼镜雄心还为时过早。Ubrani 表示，我们可能要等到假日季才能看到对销量的任何影响——如果有的话。即便如此，分析师们也并不认为 Meta 的恶劣声誉足以使其智能眼镜的希望脱轨。

“Meta在谈论隐私和树立正确基调方面做得非常糟糕，”Sag承认道。“但有趣的是，如果你在政治上偏向极左或极右，人们会更关注隐私。而在中间派，人们关注较少，只想获得良好的体验。”至于公众对扎克伯格的不信任，Sag表示，他棘手的名声可能不为公众所接受，但在XR这种小众领域，这被视为Meta的优势之一。

“如果没有马克·扎克伯格，Meta就不会有今天的地位……即使人们不同意他的观点，最终实现的也是他想要的东西，”Sag说道。“我认为他对输掉AI竞赛的恐惧催生了整个超级智能实验室，现在他们重回竞争行列。他有盲点，但他比任何其他CEO创始人都能更快地进行修正……每当人们对他失望或质疑他的领导力时，他都能力挽狂澜。”这种独断专行的执着就是为什么Meta似乎铁了心要不顾隐私担忧，大力推进AI眼镜。几个月前，它发布了Meta Glasses，这是一款更新、更便宜的雷朋眼镜版本，去掉了雷朋品牌。在一次发布会上，Meta首席技术官Andrew Bosworth告诉媒体，Meta正在考虑推出无摄像头的纯音频眼镜。本周在Meta Connect 2026大会上，它很可能会推出更多新款式、新合作，以及潜在的新硬件和隐私保护措施。

“Meta错过了移动互联网，在VR刚出现时也错失良机。元宇宙的发展并不如他们预期的那样顺利。这就是我们看到他们如此坚定、愿意投入巨资推动AI眼镜落地的原因之一，”Ubrani说道。

Meta能否保持在XR领域的领先地位尚不清楚。AI穿戴设备才刚刚开始升温，无论大厂还是小厂都渴望入局，产品形态从吊坠到智能手表应有尽有。Meta只有眼镜这一单一形态——而且它将眼镜的成败与公司整体AI押注的成败绑定在一起。而在AI业务这边，情况看起来一片混乱。

去年夏天，扎克伯格试图以高薪挖角顶尖AI人才，为公司落后的AI部门注入强心剂。他开出了一系列令人咋舌的薪酬包，最高达10亿美元，邀请人才加入Meta的“超级智能实验室”。但一年多过去了，公司除了扎克伯格发布的两份宣言和最近发布的Muse模型外，几乎没有什么拿得出手的成果。

扎克伯格或许让投资者和分析师信心倍增，但身处公司内部或与公司关系密切的消息人士透露，士气低落，AI项目充其量只是零散分布，公司的AI战略很大程度上仅凭“氛围”在运行。

“简直是一团糟，”一位长期在Reality Labs工作的Meta员工说道，因担心遭到报复，他要求匿名。

Meta在元宇宙重组期间涉足AI领域，发布了一小批模型。但由于专注于扎克伯格的VR野心，它错过了竞争对手投资那些日后成为AI巨头的初创公司的窗口期。其首批前沿模型于2023年发布，反响平平，直到2025年Llama 4发布后反响冷淡，公司才真正全身心投入AI竞赛。

就是从那时起，扎克伯格正式启动了他的 AI 招聘策略，甚至亲自给想要从竞争对手和其他行业巨头那里挖角的研究人员和工程师送汤。2025 年 6 月，Meta 投资 143 亿美元入股数据标注公司 Scale AI，并挖走了其 CEO 亚历山大·王（Alexandr Wang）来领导 Meta 的 AI 工作。但许多 AI 工程师拒绝了扎克伯格的邀请。Meta AI 经历了一波又一波的重组，其超级智能子团队 TBD Lab 据报道因目标对立而与 Meta 高管发生冲突。

据报道，TBD Lab 试图着眼长远，构建最顶尖的模型，以巩固公司在竞争对手中的地位。但据报道，高管们仍专注于更多特定平台的创收方式，如陪伴型聊天机器人和社交媒体功能。一些将 AI 整合到 Instagram 等平台的尝试引发了抨击 —— 它曾短暂推出又叫停了一个有争议的 Instagram 深度伪造生成器，并承认一款提供用户子女令人毛骨悚然的详细信息的 AI 工具“偏离了目标”。

据描述内部混乱和战略频繁变动的报道称，Meta 最负盛名的 AI 团队是一团“彻底的烂摊子”。据报道，扎克伯格在今夏的一次内部全员会议上向员工承认，AI 智能体的进展比预期慢。在最近的 Meta 财报电话会上，一位分析师告诉高管，他一直在应对投资者关于 Meta 债务与资本比率的提问，因为公司加大支出试图在 AI 竞赛中领先。据路透社报道，扎克伯格还因大幅削减团队规模、据称要用 AI 系统取代大量员工而受到批评。

现任员工表示，Meta 有一个坏习惯，就是在各个炒作周期之间跳跃：“每当出现一种可能将公司营收来源拓展至广告之外的新技术时，公司就会有点疯狂地投资、变革和增长，以融入这项新技术。加密货币时期如此，VR 和元宇宙时期如此，现在 AI 也是如此。我认为这源于我们创始人的不成熟，以及我们领导层的不成熟。”

一位同样要求匿名的前 Meta 员工也表达了类似观点：“和大多数大型科技公司一样，公司大力推动‘AI 化’一切……但在内部，这基本上成了笑柄。”

在五月的一档播客访谈中，Wang 否认他和扎克伯格争吵频繁，表示公司领导层清楚前沿模型开发和产品集成同样重要。但他补充道：“像任何公司一样……我们会深入辩论这些要点。”

但这位现任员工表示，Meta 的 AI 战略根本不建立在业务现实或客户实际需求之上。“高管层的谈论与一线实际情况简直是两个星球，”他们说道，随后补充道：“这种张力正是 Meta 问题的核心所在……为了拥有最大的建筑或最大的他妈的假阳具而构建 AI，而不是构建有用的产品。”扎克伯格的最新宣言——他在其中阐述了超级智能愿景，人们将用它“创造和发现非凡的新事物、建立新业务、表达新想法、学习新概念，并提升我们的健康和生活质量”——在更广泛的 AI 行业并未激起多少水花。到目前为止，Meta 添加到智能眼镜中的功能和推出的产品，与最大竞争对手相比都未能实现突破。考虑到早期使用数据，Muse 可能会打破这一模式——但目前还为时过早。

艾伦人工智能研究所（Ai2）自然语言处理（NLP）研究高级总监诺亚·史密斯表示，这份宣言“在我看来有点像公关文案……我在那里也没发现什么特别令人惊讶或新颖的东西。”相反，史密斯发现自己在思考幕后发生了什么，才让扎克伯格现在公开发表这些言论。

据交谈过的现任和前任Meta员工透露，扎克伯格的宣言在内部也反响平平。特别是这位现任员工表示，这是典型的“本末倒置”。

“宣言没有阐述最核心的问题，”他说。“AI将为我们这个广告业务带来什么？在我们投入的数千亿美元资金中，投资回报率的收益在哪里？我们甚至没有一个产品策略。”他补充说，即使在Meta进行了大规模投资后，他也不会将自家公司排在AI玩家的前三名——这一点从公司工程师通常不优先使用Meta自家AI模型，转而使用Anthropic、OpenAI和中国AI公司的模型这一事实中便可见一斑。

他说，每当Meta在内部发布新AI模型，员工们会试用一小段时间，然后通常就会回去使用Anthropic的Claude模型；他将员工使用Meta AI比作孩子被哄骗吃蔬菜。

“我认为如果我们真正关心把AI开发好，我们会让所有人直接使用[我们的]AI并持续提供反馈，”他说。“那将是巨大的进步。但很可能我们在其他方面会遭受生产力损失。”总的来说，“士气跌入谷底，”这位现任员工说。“人们不信任领导层。我强烈感觉到甚至不信任他的方向。”他们补充说，员工感觉公司在监视他们，并强行将AI塞进所有东西里，在重组和裁员之际，员工们“厌倦了披萨派对”，且未见针对首要内部投诉有任何进展，比如有问题的激励结构、代币滥用和工作节奏。

这位前员工表示，公司同事感觉这“就像元宇宙2.0”，尽管扎克伯格买下了世界上一些最好的人才，“但他们仍然没有任何人想要的东西。”这位员工说，Meta有很多人认为，公司必然会像搁置元宇宙业务一样放弃AI努力。

“这不会被包装成[他]放弃了什么，”这位现任员工说。“他们原本打算关闭Horizon Worlds，扎克风声鹤唳后说必须维持运营，尽管它是个吞金兽……扎克伯格不愿承认失败。但会有一次战略转型……从这种疯狂的AI支出转向下一个东西，也许是AI的衍生品，也许是更多可穿戴设备。”

Muse是扎克伯格计划的下一步：从直白的语言和图像模型转向更实用的智能体AI。它押注于让用户免费、便捷地获取此类工具，而这些工具过去可能需要专用托管机器或每年花费数百美元。但目前尚不清楚用户是否会信任Meta掌握其数字生活的钥匙。同时，Meta在行业第一梯队的地位看起来依然岌岌可危。

针对 的提问，Meta发言人Alex Dziedzan表示：“在Meta，我们的理念很简单：让团队交付成果。我们鼓励您查看Connect大会以了解更多信息。” Meta仍在努力说服投资者——以及更广泛的科技行业——其相对初创的AI业务具有长远发展潜力。与此同时，公司正在努力保持对其真正印钞机器和原始商业主张的控制：向用户的社交媒体动态（尤其是旗舰产品Instagram）推送任何能让他们保持粘性的内容。

四年前，Instagram预告了迄今为止或许最令人反感的变革：一种“沉浸式”体验，照片和视频占据用户的全屏，并用用户未关注的账号内容填满屏幕。这一功能赤裸裸地抄袭自其更新、更无情的竞争对手TikTok，对许多用户而言，这一更新代表了对Instagram核心社交属性的背叛。

摄影师兼创意工作者Tati Bruening在Instagram早期那个真正具有社交属性、人与人之间直接沟通的平台中看到了值得挽救的东西。她敏锐捕捉到大众普遍的怨气与挫败感，发布了一张简洁明了的图片：“让Instagram回归Instagram，”上面写道，“别再试图变成TikTok了，我只想看朋友们可爱的照片。此致，所有人。” 线上关注经济的巨头Kim Kardashian和Kylie Jenner转发了Bruening的图片。一份在线请愿书收集了数十万个签名。最终，压力大到无法承受，Instagram撤回了这些更改。但这只是把问题往后推了推；这标志着一个时代终结的开始。

数年过去，观看陌生人的竖屏视频已成为包括Instagram在内的社交媒体的基石。而Bruening有了新的视角，因为她见证了平台的兴衰更替以及对自己工作的颠覆。

“这是你从我嘴里听到的最令人震惊的话，但我认为在所有创作者平台中，[Instagram] 将会是那个能熬过这个时代的平台，”布鲁宁说道。

Meta（当时名为 Facebook）于 2012 年以约 10 亿美元收购了 Instagram，几年前它在相关性方面就已超越了公司当时的同名蓝色应用。作为创作者产业、名人文化和生活方式内容的核心，Instagram 是 Meta 的摇钱树：eMarketer 预计，今年它将在美国广告收入方面带来 520 亿美元，而 Facebook 为 480 亿美元。过去几年里，它一直在追赶不仅是 TikTok，还有整个互联网——人们花在与亲友联系上的时间减少，而在算法排序的推荐流上的时间增加。

然而，布鲁宁表示，连同竞争对手 YouTube，Instagram 仍然是为数不多的相对稳定的社交媒体平台之一。Snapchat 不再服务创作者，而 TikTok 充斥着大量低质内容和 TikTok Shop 内容。Meta 或许把其照片应用变成了垂直视频老虎机，但至少它奖励遵守规则的创作者——如果你制作短视频，Instagram 就会把它们推荐给某些人。

撰写社交媒体通讯的影响力营销专家 Lia Haberman 表示，创作者和品牌仍将 Instagram 视为更有声望、更精致的平台，大部分广告预算都花在这里。TikTok 几年前在短视频内容方面的领先优势已经缩小甚至消失。Haberman 称，TikTok 面临在美国消失的威胁让广告商感到不安；创作者开始考虑备选方案，并使其平台和在线影响力多元化。根据 Haberman 的经验，当品牌要求创作者提供交付成果——即他们希望网红发布的素材和内容时，Instagram Reels 和 Stories 通常排在首位。

Instagram 是 Meta 的文化明珠，但该公司也在试图通过其他应用实现收入多元化。Meta 曾试图通过现金激励吸引更多创作者入驻 Facebook。该公司庞大的即时通讯平台 WhatsApp 依然广受欢迎，尤其是在美国以外地区；高管表示，订阅和付费消息业务推动了非广告收入创纪录增长。作为 X 竞争对手的 Threads，今夏月活用户达到 5 亿，但它仍略显像个“弃儿” —— 在财报中，Meta 的“应用家族”被定义为“Facebook、Instagram、Messenger、WhatsApp 和其他服务”。公司还推出了一系列其他应用，如 Facebook 群组和 Marketplace 的独立平台，管理层表示 AI 正在加速开发进程。

但尽管扎克伯格对 AI 驱动的未来大谈特谈，Meta 的核心业务仍是投放广告，且该业务依然蓬勃发展：公司在 7 月报告称，其广告收入同比增长 27%。一些预测显示，Meta 的广告业务可能在 2026 年底超越 Google。

更大的问题在于广告的受众，以及广告所夹带的内容。普通社交媒体用户发帖的兴趣不如从前，Meta 接触新一代用户的渠道正面临威胁。

“我们正看到一种张力在酝酿：他们的广告支出实现了两位数增长，但我们并未看到整体用户使用量[在美国]有两位数增长，”eMarketer高级分析师Minda Smiley谈及广告商的支出模式时表示。“我认为这充分说明了社交媒体在许多方面已趋于饱和。Meta的超高速增长时代已经结束。”如今，人们普遍将社交媒体用于消费内容而非分享内容；Morning Consult的一项民调发现，三分之一的受访者表示，与去年相比，他们在社交媒体上的发帖减少了。更有甚者，整整几代年轻人正在退出社交媒体，或被迫退出。

过去几年里，跨党派、跨国、跨代际的力量纷纷支持限制未成年人使用社交媒体，甚至彻底禁止。Haberman表示，当孩子们能上网时，Z世代和Alpha世代不愿在父母或亲戚使用的社交媒体平台上充分表达自己，而且他们渴望线下体验，想要“接触大自然”。

曾任Meta公共政策总监、现经营科技政策咨询公司Anchor Change的Katie Harbath表示，这对Meta而言虽有一丝慰藉：孩子们并非他们的赚钱来源。研究平台BusinessStats主要基于Facebook广告管理器汇编的数据显示，Facebook全球受众中，13至17岁年龄段约占3.2%。根据BusinessStats数据，Instagram上该年龄段占比略高，但也仅为该应用全球受众的5.8%。

“如果突然不允许18岁以下未成年人使用，固然不妙，但这也并非平台上绝大多数用户，”Harbath说道。

但 Meta 最终仍需要这些用户 —— 它不可能永远靠老一代人的社交媒体习惯“吃饭”。如果用户群逐渐枯竭，广告商随之跟进，Meta 将面临何种局面？哈伯曼表示，如果这种趋势在 Z 世代（Gen Alpha）成年之际持续下去，两三年内可能迎来一场清算。

哈伯曼说：“我不确定我们是否真正完全意识到，一旦受众不再现身或老去，这会是多大的事。从本质上讲，它将变成千禧一代、X 世代和婴儿潮一代的‘坟场’。” 其影响是多方面的 —— 自然关乎社交平台本身，也关乎那些理所当然认为社交媒体是触达人群有效途径的广告商、品牌和网红。

房间里的“大象”是 AI —— 既包括 Meta 高昂的基建投入和投资，也包括如何处理平台上的 AI 内容，以及用户究竟想要多少此类内容。在第二季度财报电话会上，扎克伯格表示，公司很快将能通过其图像和视频生成工具，为用户提供“近乎无限的个性化内容宇宙”，以补充来自网红、创作者以及用户亲友的内容。AI 内容成本低、生成快、可替代性强，只要算法允许，它就被设计成被不断吞噬和吐出。这正是布鲁宁等创作者正在面对的竞争对手。

布鲁宁说：“为了跟上 Meta 许多‘最佳实践’的指标和标准，你必须变成一个 AI 机器人。人类艺术家的产出水平无法与取悦算法的 AI 机器相提并论。” 在人类创作者决定不再想与自动化对手竞争之前，Meta 还能把他们逼到何种地步？

正如 Meta 一般，创作者们也在不断追逐下一个风口，试图适应不断变化的社会期待与审美。对个体创作者而言，无法适应可能意味着职业生涯的终结；Meta 如今也陷入了类似的险境。但关于人们如何使用社交媒体的担忧，绝非仅关乎商业利益。它们已成为全球立法者严肃审视的对象 —— 所有立法者都致力于遏制他们眼中科技行业最危险的参与者之一。

过去十年间，Meta 成了政坛最大的“出气筒”之一 —— 其 CEO 更成为冷酷、脱离群众、剥削成性的“大科技”代名词。扎克伯格、莫斯里及其他高管曾被传唤至国会委员会和陪审团面前，因被认为漠视儿童安全与虚假信息、无情扼杀竞争，甚至在私刑与种族灭绝中负有共谋责任而遭到严厉斥责。但每次公关危机过后，Meta 似乎总能重新站稳脚跟，且在许多情况下规避了最坏的后果。

Meta 之所以能发展至今日的庞大规模与影响力，很大程度上得益于两项关键收购：2012 年收购 Instagram、2014 年收购 WhatsApp。但到了 2020 年，这些交易成了旨在拆分公司的重大反垄断诉讼的焦点。此后，Meta 的收购与竞争行为在美国及全球范围内面临严格审查，其并购步伐随之放缓。据 PitchBook 统计数据，2020 年 Meta 完成 10 笔收购，总额达 13.7 亿美元；随着垄断指控缠身，其交易数量与金额在 2024 年前逐年下滑。

但在很大程度上，该公司已度过了监管压力，Meta 的交易活动在 2025 年再次活跃起来。Meta 在联邦贸易委员会（FTC）的反垄断指控中胜诉，并在 FTC 将其告上法庭后，获准收购虚拟现实健身初创公司 Within（几年后，它宣布将停止为 Within 的旗舰游戏制作内容，随后又将其分拆出去）。

对 Meta 数据收集做法的长期担忧在 2018 年达到沸点，当时记者发现证据表明，伦敦选举咨询公司剑桥分析公司（Cambridge Analytica）收集了数百万 Facebook 用户档案，以分析并向用户推送支持特朗普的信息。这引发了用户大量呼吁 #DeleteFacebook（删除 Facebook），甚至连 WhatsApp 联合创始人布赖恩·阿克顿（Brian Acton）也加入了呼吁行列。

但扎克伯格后来表示，该运动并未导致任何“有意义”的用户流失。在欧洲，Meta 在被罚款 13 亿美元后被命令做出影响其广告定向做法的改变，但在美国，立法者仍无法就全行业范围的数据隐私法达成一致。

虽然唐纳德·特朗普总统曾威胁要将扎克伯格终身监禁，但这位 CEO 似乎已成功站在特朗普政府的“友好一方”，此前他放弃了总统批评的事实核查项目，解散了多元化、公平与包容（DEI）团队，并同意为特朗普因冻结其账户而提起的诉讼支付 2500 万美元和解金。与此同时，Meta 的应用程序受益于美国对 TikTok 的短暂禁令，尽管特朗普通过反复推迟执行缩短了这一时期。Meta 对特朗普政府的示好可能使其在民主党政府上台后面临严格审查，但真正的后果可能仍需数年才会到来，甚至可能根本不会到来。

最近，Meta面临的最紧迫政策挑战是儿童安全。上半年，该公司似乎陷入了被动。两个陪审团对公司做出了重大判决，导致其在洛杉矶的一起个人原告案件和新墨西哥州检察长提起的一起案件中，面临近10亿美元的罚款。但新墨西哥州法官后来拒绝实施检察长要求的最具颠覆性的结构性变革。

表面上看，8月与其他47个州检察长达成的里程碑式和解对Meta更为不利。和解包含重大变革：新的年龄验证基准、每日两小时使用时长限制（通讯和长视频内容除外），以及针对青少年的夜间和上课时间通知默认限制。

但这也给Meta提供了一个将关注点转向竞争对手的机会。公司呼吁TikTok、YouTube和Snap采用类似限制，并将部分和解赔偿金与这些公司的行动挂钩。这对Meta有双重帮助：既能给竞争对手施加压力，又能减轻自身协议可能带来的负面商业影响。

新的儿童安全法规最终也可能帮到Meta。eMarketer预测，如果全国范围内的课堂手机禁令——另一个热门提案——生效，Snap和TikTok受到的冲击将大于Meta。该机构估计，TikTok今年将损失超过12.5亿美元的广告收入，而由于高度集中的青少年用户全天候使用该应用，Snap的广告收入将特别脆弱。eMarketer表示，得益于其规模优势，Meta的收入受到的冲击将“微乎其微”。

即便如此，Meta 在儿童安全方面的法律战远未结束。Meta 和其他科技公司仍面临来自个人原告和学区的数千起诉讼，最终很可能以统一和解告终。案件范围和潜在罚款之大，使得难以准确评估其风险程度。要让 Meta 感到痛楚需要付出巨大代价，但数十亿美元的和解金和法院判令已开始累积。

Meta 已投入巨资应对这些诉讼。仅在第二季度，它就因诉讼支出计提了 24 亿美元费用。在 Meta 近期与各州检察长达成和解前，奈特-乔治城研究所副主任彼得·查普曼表示，这“在我看来表明他们在第一修正案和《通信规范法》第 230 条网络责任豁免条款方面打的是持久战。”

和解消息公布后，查普曼称，面对 Meta 和其他科技公司面前这座诉讼大山，他认为仍处于早期阶段，但“持久战的性质肯定变了”。现在似乎包括施压行业竞争对手接受 Meta 已同意的条款，而为维护其在第 230 条下的保护而战，很可能将通过上诉 Meta 早前败诉的案件继续下去。

Meta的和解协议或许能为那些不确定如何评估其法律风险的投资者带来一些安慰。该消息公布后，其股价迅速上涨。投资银行TD Cowen的科技政策分析师保罗·加兰特（Paul Gallant）表示：“州检察官们虽然达成了一项不错的协议，但我觉得他们的表现还不够理想。”因此，Meta的股东应该有信心，相信该公司能够妥善应对政府的监管要求。

加兰特指出，这笔170亿美元的和解金额对Meta来说其实“微不足道”；在Meta上一份季度财报中，该公司营收已超过600亿美元。不过，仍存在其他潜在的法律风险，而且巨额罚款可能会带来更大的麻烦（尤其是与欧盟过去实施的罚款相比）。加兰特补充说：“由于Meta在人工智能（AI）基础设施上的投入巨大，现金流已成为股东们极为关注的问题——尤其是如果赔偿金额达到数百亿美元甚至更高时。”他还提到：“在应对政府法规的各种手段中，陪审团的裁决是Meta最难以控制的因素。”

在联邦政府行动迟缓的情况下，州和地方政府似乎也准备加大对科技企业的监管力度，尤其是在AI领域。许多地方政府正在研究如何限制AI技术的发展，并应对AI对电网造成的能源需求压力。数据中心已成为全国性的热点问题；如果全国范围内都推动AI技术的放缓，这对Meta以及其他参与AI竞争的企业来说将产生重大影响。哈巴斯（Harbath）表示：“这不仅会阻碍Meta的发展，还会影响到整个行业的进步——因为计算能力的短缺会限制所有企业的运营效率。”

“我们总是谈论联邦层面发生的事情，但我其实认为，目前对 Meta 和这些科技公司最大的风险在于超地方层面。” 扎克伯格已成为这些战役的代名词，曾在政策制定者和陪审团面前作证数小时，甚至在国会站起来向因网络危害而失去孩子的父母道歉。公开作证似乎并未让他赢得批评者的更多好感。

“这简直是一种奇怪的脱节：针对这家公司的大型审判正在进行，而马克·扎克伯格在做什么？发布 AI 宣言，” eMarketer 分析师斯迈利说。“这有点像‘你到底生活在哪个星球？’感觉就是存在这种巨大的脱节。” 这究竟是否重要，还是另一个未解之谜。

尽管面临一长串公关危机、用户不满、法律麻烦和内部人事冲突，Meta 仍给人一种不可撼动的力量感。它设法通过规避、收购和转型，摆脱了足以让大多数其他公司沉没的丑闻和风波。它正大手笔投入其由 AI 驱动的新未来。

但那个未来依然充满不确定性。智能眼镜尚未得到验证，其实验室在 AI 领域落后于新晋初创公司，法律环境严峻，且在寻找新用户方面可能已触及天花板。

唯一看似确定的是，其 CEO 永远不会停止追逐下一个大风口。“扎克伯格背负着这种沉重的包袱，”一位现任 Meta 员工说。“他愿意拿公司做实验，因为他掌控着公司。”