深夜直播间里，无资质的财经大V对着镜头喊着“一键跟投”；“月入3000如何靠基金翻倍”帖子夹带的“种草”链接，悄然跳转代销平台；保险主播举着挂靠来的执业编号，推销“保本高收益”的理财险……

不过，这些曾经粗放的网红金融营销即将成历史。9月30日，《金融产品网络营销管理办法》（下称《办法》）正式实施。

这份被业内称为“史上最严金融营销新规”的文件，对资管行业影响巨大。《办法》明确：除持牌金融机构和合规第三方平台外，任何组织或个人不得开展金融产品网络营销；直播、短视频带货必须使用官方账号，出镜人员需持证上岗……

这标志着，有流量但无资质的网红们，将集体退出金融产品的“带货”。

网红带货翻车，行业洗牌

在业内人士看来，《办法》要求营销主体必须持牌经营、合规展业，实质上是划定红线，将金融产品营销从“内容创作”重新定义为“金融业务行为”。

这意味着，过去互联网平台代销、短视频投顾种草、直播推介金融产品、自媒体导流售卖理财等常见营销模式，都将迎来整改。

而这一切的本质，落脚于金融消费者保护。

南开大学金融学教授田利辉对中国新闻周刊直言，《办法》将“持证上岗”作为不可触碰的红线，新规划定人员资质红线的核心动因在于金融产品的适当性管理要求与网络营销的流量逻辑之间存在根本性冲突。

事实上，此前金融营销长期处于“灰色地带”——不少财经类网红无任何金融从业资质，仅凭虚假人设收割粉丝。通过流量优势向粉丝推荐基金、保险、理财产品，机构借其背书可将“博主信任”直接转化为“产品购买”。甚至有部分网红进行“擦边”营销，暗示收益、承诺保本。

难以区分边界的是，网红大V个人号、MCN、投教号、第三方平台往往以知识分享、实盘展示、课程培训等多重形式包装导流。究竟谁算营销主体、什么行为算变相推介，监管缺乏明确抓手。

而粗放金融营销的危害不容小觑。无资质网红以流量替代合规，真金白银的风险则由消费者承担。

据监管通报，2026年1月，D基金联合无资质大V以“大额买入”为噱头引流，诱导风险错配投资者申购中高风险基金，适当性管理缺位。监管责令整改、暂停其公募新产品注册并全链条追责高管；同时叫停行业与无资质大V合作，督促平台下架实时估值等跟风功能。

机构违规引流是一面，大V借流量“割韭菜”则是另一面。

2024年9月至2025年4月，雪球10万级粉丝大V“金浤”（金永荣）通过锁定“启迪环境”“路维光电”等32只中小市值股票，控制本人及亲属共5个账户（部分后期加入）提前建仓，发帖附“仓位记录”暗示加仓，文末以“不推荐买卖”作形式免责；待散户跟风推高后，于荐股当日或次日集中反向卖出，部分股票发帖十几分钟即清仓。

浙江证监局比对交易与荐股信息，认定发帖与反向卖出高度关联；按荐股后当日及次日卖出口径，账户组交易6.31亿元、违法所得4162.39万元，违反证券法第五十五条第一款第六项，构成“抢帽子操纵”。2026年1月公布处罚：没收并罚款合计8324.78万元，处3年证券市场禁入；处罚公布后雪球对涉案账号作封禁处理。

“这种模式埋下了适当性错配、误导销售、权责模糊三重隐患。金融产品专业性强、风险结构复杂，销售环节必须匹配投资者的风险承受能力，但流量逻辑追求的是曝光最大化与转化率最高化，两者在激励方向上天然对立。”田利辉指出。

过去，部分金融机构通过向大V支付佣金或分成，借助其流量优势实现产品推广；《办法》实施后，“流量导入—销量转化—费用分成”的传统模式因触碰持牌经营与人员资质红线，面临严格合规审查，已基本难以为继。

边界更清晰，转型进行时

事实上，流量红利的退潮比预期来得更快。

中国新闻周刊从多位业内人士处了解到，早从今年年初以来，基金公司纷纷按下与财经大V新增合作的“暂停键”，基本终止了这一合作形式。

不少金融网红的日子也更难过了。新规落地前，头部财经大V通过入职持牌机构、以机构账号持证营销转型；但中小博主因广告收入微薄，正规挂靠需正式入职，成本高于变现。

据媒体报道，9月以来，活跃于社交媒体的财经博主批量“消失”，不乏粉丝超10万的大V。有的因合规问题被封号，有的主动清空内容，还有的通过更名、更改认证主体等方式规避清退。与此同时，部分博主虽仍保留账号，但也通过更名、更改认证主体等方式，避免账号因触及合规红线而被平台清退。

“大V个人并非完全出局，但出路是挂靠持牌机构、以机构身份参与合规营销，流量本身不再构成独立的商业价值。”田利辉说道。

这也意味着金融营销的主导权从“流量方”回归“持牌机构”，行业全面转向合规、专业的持牌经营。

基于此，田利辉进一步指出，大V带货模式的终结，意味着资管行业营销竞争的核心变量从流量获取能力转向合规内容生产能力与信任经营能力。

更进一步看，新规不仅划定了人员资质红线，更要求金融机构对营销人员（含合作方人员）的资质审核与行为管理承担主体责任。

“主体责任的压实，要求机构将合规管控从营销链条的末端前移至起点，建立覆盖人员资质、账号授权、内容审核、留痕存证的全流程机制。这本质上是将网络营销从分散的基层展业行为升级为总部统筹的系统性工程。”田利辉进一步指出。

与此同时，推动机构自有渠道建设，是本次《通知》的重点方向之一。

《通知》强调，机构要加强自主运营的App建设，引导投资者优先使用自身运营管理的App办理业务，并保障充足、稳定的信息技术投入，确保在第三方互联网平台发生技术故障等突发事件时，可以持续为客户提供服务。这一安排意在降低机构对外部流量平台的依赖，防范第三方平台技术故障导致交易中断的风险。

而这一系列转型对金融机构提出了系统性挑战。收回外部流量依赖后，人员资质管理、内容生产、账号运营等全链条责任将直接转化为合规成本与能力建设的双重考验，这意味着展业模式与合规体系或将迎来系统性重构。

对于资源有限的中小机构而言，这一转型的阵痛尤为剧烈。

过去借力大V“以小博大”的低成本通道已被切断，而回归自主阵地却是一场重资产游戏——App迭代、持证人力、账号冷启动，处处都是真金白银的消耗。这已不仅是营销层面的调整，甚至关乎生存空间。

“从长期看，这一转型将推动资管行业彻底告别‘流量焦虑’与短期规模冲动，从销售驱动真正转向服务驱动；线上营销的价值衡量标准也将随之重塑，不再唯转化率论，而是回归到客户资产的长期留存率与投资者的真实盈利体验上。”田利辉总结。

参考资料

《仅剩10几天！基金销售禁止和网络大V合作，上海证监局划红线》，2026-09-18，华夏时报

《财经大V正在批量“消失”》，2026-09-29，21世纪经济报道