发布时间：2025.06.11
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华尔街对咖啡公司历史上“最大的人力资本投资”感到紧张
星巴克计划招聘更多的咖啡师，这是一场代价高昂的赌注，旨在重新建立与因长队和服务差而感到失望的顾客之间的个人联系。
首席执行官 Brian Niccol 周三在拉斯维加斯对着满座的 1.4 万名门店经理承诺，“星巴克历史上最大的人力资本投资即将到来”。这一承诺得到了备受尊敬的前任首席执行官 Howard Schultz 的现场支持，后者将 Starbucks 打造成为全球最大的咖啡连锁店。
Niccol 去年被聘用来扭转星巴克销售急剧下滑的局面。他将自己的策略命名为“回归星巴克”，拥抱 Schultz 最初的愿景，即让门店成为“家与工作之间的第三空间”。
Niccol 认为，解决方案之一是招聘更多员工。首席运营官 Mike Grams 表示，五年前平均每家门店雇佣 23 人，而现在则是 18 至 19 人。他告诉北美的经理们，从八月开始可以开始增加员工。“你们的员工名单将因此扩大。”
当 Grams 宣布增加人手时，经理们欢呼雀跃，但华尔街对成本一直感到紧张。TD Cowen 表示，星巴克所称的“绿围裙服务”模式的全面推行将“进一步压缩”其盈利能力。
星巴克首席执行官布莱恩·尼科尔在星巴克领导力体验 2025 大会上发言 © Jacob Kepler/FT
星巴克自2019年以来的首次经理会议，阐述了新的计划，同时也成为了因公司近期不顺而感到沮丧的员工的集结号。咖啡师们抱怨在繁忙班次中应付订单带来的压力。
公司还在与代表其约600家美国门店的工人联合会进行长期合同谈判。该工会嘲讽“领导力体验2025”活动是“浪费钱”。
在内华达大学拉斯维加斯分校的体育馆里，数千名员工随着一首关于星冰乐和卡布奇诺的说唱歌曲跳舞，品尝了公司历史上最大规模的咖啡品鉴会中的新烘焙咖啡，并观看来自约旦、中国和日本的同事在全球咖啡师锦标赛决赛中制作拿铁拉花。他们被活动中消耗的超过5000加仑咖啡所激励。
绿色围裙服务的目标是与顾客进行温暖、友善的互动。除了新员工外，该服务还将利用算法更好地分类移动订单、得来速订单和柜台订单。Niccol 表示，到夏末，北美所有超过 11,000 家公司直营门店都将实施该服务。
从九月开始，星巴克还将在其大多数美国门店增设一名全职助理店长，以协助经常忙于管理年均销售额达 200 万美元门店的店长。当首席合作伙伴官 Sara Kelly 宣布该计划时，店长们起立鼓掌。
在 Schultz 领导下，星巴克引入了一套高科技系统，使其咖啡吧更像装配线，该设备名为 Siren Craft System。根据 Bernstein 餐饮高级分析师 Danilo Gargiulo 的估计，该设备每家门店成本约为 50 万美元。
今年四月，Niccol 暂停了该系统部分设备的推广。
“我们在设备理念上走得太远，认为它能取代服务的人性化，”Niccol 在接受《金融时报》采访时表示，“而我认为服务才是我们的差异点。”
即使在本周拉斯维加斯的公告之前，华尔街已经在评估加大人力资本投资的成本。
Gargiulo 估计，星巴克北美的劳动力成本将从 2024 年的 73 亿美元上升到明年的 96 亿美元，2027 年达到 102 亿美元。“投资者最关心的问题之一是新劳动力模式的推广对星巴克北美门店单位经济效益意味着什么，”他在一份报告中写道。
全球咖啡师挑战赛，星巴克员工制作拿铁拉花 © Jacob Kepler/FT
穆迪给予星巴克投资级债券“负面展望”，理由是“作为‘回归星巴克’重塑计划一部分的劳动力投资增加”。
星巴克股东、T Rowe Price 的投资组合经理 Jodi Love 估计，劳动力投资将在 2026 财年增加超过 10 亿美元的支出，但她认为这笔花费是值得的。
“我认为这将是相当可观的，但我认为这对业务来说是正确的做法，”她说。星巴克的股价本周上涨了6.4%，显示出投资者的信心。
随着移动和得来速订单的兴起，以及人们的生活越来越多地在线上进行，咖啡馆作为人们寻找社区归属感的“第三空间”的角色受到了质疑。尼科尔表示，他相信只要咖啡品质好，由热情的咖啡师快速提供，并且在干净、舒适的店铺中销售，星巴克就能成为那个地方。
“尽管大家都说他们比以往任何时候都更紧密地联系在一起，但我读到的所有内容都显示人们感到比以往任何时候都更孤独，”尼科尔说。“我认为问题的一部分是现在已经没有足够的第三空间了。”
舒尔茨在尼科尔担任首席执行官后的首次公开亮相中表示赞同。
“我们不是一家以技术为基础的公司。技术只是让我们能够做到这一点，”舒尔茨说。“我们是一家以人为本的公司。”