发布时间：2025.06.09
源地址：https://www.economist.com/business/2025/06/08/can-tim-cook-stop-apple-going-the-same-way-as-nokia
是时候打破规则了
不仅仅是去年的许多承诺被证明是空中楼阁。Siri 的改造被无限期推迟，Apple Intelligence 无法与谷歌的 Gemini 等其他语音激活的人工智能助手相匹敌。与此同时，特朗普总统的贸易战暴露了苹果在中国的脆弱性。此外，它还面临对其高利润服务业务中两大部分的新法律和监管挑战。
今年股价下跌近五分之一，表现落后于其大型科技同行 Alphabet、亚马逊、Meta 和微软（见图表 1）。但这些并不是最令人担忧的对比。在新书《苹果在中国》中，帕特里克·麦基将苹果首席执行官蒂姆·库克与 1981 年至 2001 年通用电气的老板杰克·韦尔奇做了一个不祥的类比。像韦尔奇一样，库克先生为投资者赚取了巨额财富——当苹果市值在 2022 年首次超过 3 万亿美元时，自 2011 年他接替史蒂夫·乔布斯以来，平均每天市值增长超过 7 亿美元。但麦基提出了一个可能性，即正如通用电气一样，苹果的成功可能掩盖了严重的脆弱性。如果情况属实，库克先生该如何避免通用电气和其他曾经伟大但突然迷失方向的公司（如被苹果在 2000 年代初颠覆的芬兰电信公司诺基亚）所遭遇的命运？
答案并未在 6 月 9 日苹果年度全球开发者大会的主题演讲中出现。与去年不同，苹果对人工智能几乎没有做出承诺，除了向应用开发者开放其设备上的 Apple Intelligence 模型。最大的宣布是推出了一种跨设备运行的新显示屏，称为 Liquid Glass。
许多人更希望看到库克先生制定一项新的硬件战略。股权研究公司 MoffettNathanson 的克雷格·莫菲特指出，苹果历史上最伟大的时刻，往往来自于技术人员所称的“形态因素”的重新发明：Mac 重新定义了桌面计算，iPod 改变了个人音乐习惯，iPhone 普及了触摸屏智能手机。人工智能看起来将成为另一个这样的转折点。（苹果服务主管埃迪·库最近承认，人工智能可能会在十年内使 iPhone 变得无关紧要。）
目前，苹果的竞争对手在探索新机遇方面更为迅速。Meta 和谷歌都寄希望于融合了人工智能的智能眼镜，中国的科技公司如小米和百度也是如此。ChatGPT 的制造商 OpenAI 最近宣布了一笔 64 亿美元的交易，收购了由苹果前首席设计师乔尼·艾维创立的一家公司，以打造一款人工智能设备。目前还只是炒作，但这凸显了苹果在人工智能创新方面的不足。
苹果的应对看似固执的渐进主义。明年预计将推出一款折叠屏手机，追随三星和摩托罗拉等先行者的脚步。但科技研究公司 Radio Free Mobile 的理查德·温莎认为，苹果或许还有一张王牌。如果智能眼镜流行起来，尽管 Vision Pro 虚拟现实头显迄今为止是个昂贵的失败，但苹果在这方面的投资可能是一种保险。它可能为苹果提供足够的头戴设备和眼镜方面的专业知识，从而迅速转向智能眼镜。如果真是这样，公司就能避免“重蹈诺基亚覆辙”，他说。
同样，苹果可能会利用这次自我反思的时刻，重新思考库克任期内的一些陈规陋习，比如对隐私的痴迷以及它在产品生态系统中筑起的高墙。正如新闻通讯 Stratechery 的本·汤普森指出的那样，神圣化用户数据隐私对苹果来说是一种容易坚持的美德，因为直到最近它并没有太多广告业务。然而，在人工智能时代，这种做法也有弊端。
首先，苹果不愿收集客户的个人信息，使得训练个性化的 AI 模型变得更加困难。苹果使用所谓的“差分隐私”，基于汇总的洞察，而非谷歌等公司收集的丰富、细致的数据。其次，隐私保护促使苹果优先发展在自身设备上运行的 AI，而不是投资云基础设施。聊天机器人在云端发展更快，因为模型可以更大（尴尬的是，这导致苹果为部分 Apple Intelligence 用户提供了选择使用 ChatGPT 的选项）。
为了克服 AI 方面的不足，苹果可能会大手笔收购一家云端大型语言模型（LLMs）构建者。但它已经来得较晚。OpenAI 与乔纳森·艾维的合作使其与苹果结盟的可能性降低。Anthropic 与亚马逊关系密切，而亚马逊在 Claude 系列 LLMs 的制造商中持有大量股份。其他选择要么是中国公司，要么规模对苹果这样的大公司来说太小。
或者，苹果可以放松其“围墙花园”式的无缝整合理念，与各种第三方 LLMs 合作，正如中国联想旗下的摩托罗拉所做的那样。第三方语音激活聊天机器人可以迅速解决 Siri 的问题，给用户升级手机提供新的理由。
更可能的是，库克不会采取激进措施。正如莫菲特所说，他的任期标志着“流程优先于产品”的稳步上升。与其说是炫目的创新，不如说他的标志是节拍器般的可靠性，尤其是在财务表现方面。他也无望迅速将苹果从中国脱钩。正如麦基指出的，即使苹果的最终组装转移到印度和其他地方，供应链的根基仍深深扎根于中国。
然而，这绝不是自满的时候。无论 AI 的起伏如何——正如谷歌最近所展示的，昨日的失败者可以迅速成为今日的赢家——没有什么比利润冲击更能让投资者失望。这正是苹果服务业务面临威胁的严重性所在（见图表 2）。
最引人注目的风险是，裁定谷歌为垄断者的法官可能会命令谷歌暂停向苹果支付的费用，这些费用使谷歌搜索引擎成为 iPhone 的默认搜索引擎。这些支付部分是为了独家权利，部分是收入分成，每年为苹果带来约 200 亿美元（去年其服务收入为 960 亿美元）。瑞银投资银行的大卫·沃格特表示，如果法官禁止独家支付部分，可能会使苹果收入减少约 100 亿美元。“我每天都接到电话，问‘如果发生这种情况，市场会如何反应苹果股票？’”他说。谷歌已誓言将提出上诉。
另一个迫在眉睫的威胁是应用商店的收入，这些收入正因欧盟的《数字市场法案》以及游戏公司 Epic 在美国对苹果提起的反垄断诉讼而受到审查。美国银行估计，应用商店的佣金每年为苹果带来 310 亿美元的高利润服务收入。如果应用开发者因裁决而引导客户远离苹果的应用商店，这可能会重创这头赚钱的摇钱树。
近年来，服务业务一直是库克先生任期内最亮眼的部分，帮助缓解了 iPhone 销售的停滞。如果这条业务线受到打击，肯定会是一个打击。但如果这促使库克先生重新制定他在人工智能及其他所有领域的规则，最终可能是值得的。