发布时间：2025.06.11
源地址：https://www.wsj.com/business/retail/latino-shoppers-retail-sales-coke-7005b8ac?mod=hp_lead_pos7
可口可乐等公司部分因拉美裔消费者减少购买而销售额下降
可口可乐 长期以来一直将西班牙裔消费者视为销售增长的目标群体——该公司曾表示这一群体拥有每年 2.1 万亿美元的消费能力。
现在，可口可乐和其他品牌正在体会失去他们意味着什么。
恐惧和不确定性正在推动购物行为的改变。特朗普政府对非法居住在美国的移民进行的大规模驱逐使许多拉丁裔——包括那些拥有合法身份的人——害怕被移民官员拦截。许多消费者表示，他们正在退出公共生活，放弃定期购物和餐厅用餐。除了对驱逐的恐惧外，建筑等行业的失业也使拉丁裔的可支配收入减少。通货膨胀也压缩了他们的月度预算。
在移民和海关执法局的突袭引发洛杉矶抗议后，局势变得愈发紧张，特朗普总统派遣了国民警卫队和海军陆战队。许多示威者表示，他们有家人因为没有美国合法身份而害怕离开家门。抗议活动随后已蔓延至其他城市 。
在美国各地——尤其是在拥有大量西班牙裔人口的南部州——消费品公司、食品饮料制造商、餐厅和零售商都受到了冲击。可口可乐公司高管表示，今年第一季度其在北美的销售量下降了3%，部分原因是西班牙裔消费者的减少。
高露洁-棕榄 、Modelo 啤酒制造商 Constellation Brands 以及包括 Wingstop 和 El Pollo Loco 在内的餐厅连锁店，过去几个月都向投资者表示，西班牙裔消费减少正在影响他们的销售。
休斯顿一家加油站出售的 Coke Zero。 照片：Danielle Villasana/华尔街日报
El Pollo Loco 表示，西班牙裔消费者支出的减少正在影响销售。 照片：Danielle Villasana 摄，WSJ“
我们已经看到客流量大幅下降，”JD Sports 首席执行官 Régis Schultz 在五月与分析师的电话会议上表示。该公司拥有零售连锁店 Shoe Palace，在 12 个州设有门店，目标客户为拉丁裔消费者。“你可以明确看到移民政策的影响，”他说。
可口可乐在西班牙裔社区有着深厚的根基，且已经开始努力重新吸引部分消费者。今年五月，它推出了一项名为“For Everyone”的新营销活动，使用英语和西班牙语。这是对可口可乐二十多年前在阿根廷推出的著名广告“Para Todos”的重新构想。
可口可乐不得不应对通胀的影响以及基于社交媒体谣言的抵制——但对它和其他公司来说，吸引消费者进店可能是最大的挑战。
在德克萨斯州普拉姆格罗夫这样的地方，这个位于休斯顿东北部、以拉丁裔为主的小镇，居民和零售商表示，移民突袭引发了广泛的恐惧。在这里，乡村道路旁的院子里常能看到马。便利店老板说，他们经常看到 ICE 特工在停车场出现，这常常吓跑顾客。店主们说，家长们会派美国出生的孩子去买鸡蛋、牛奶和其他必需品。
德克萨斯州克利夫兰的住宅。 照片：Danielle Villasana 摄，WSJ
在 Let's Go Market 补充啤酒坑的存货。 照片：Danielle Villasana 摄，WSJ 提供
在附近的德克萨斯州克利夫兰，Let’s Go Market 便利店的人流量有所减少。店主 Dennis Kim 表示，二月份销售额下降了近三分之一，至今尚未完全恢复。
“我觉得是恐惧，”金说。
他说，可口可乐是“Let's Go Market”的畅销品。在冰箱玻璃门上，有一个贴纸写着“你会和谁分享一瓶可口可乐？”，旁边是印有 Luis 和 Sofia 名字的瓶子图片。一个冷藏室，或称“啤酒洞”，堆满了 Modelo Especial 和 Corona 的箱子。金说，店里最畅销的啤酒是一箱 12 瓶装的 Modelo。一个装着青柠的容器放在收银台附近，供购买啤酒的顾客搭配使用。
Modelo 是来自墨西哥的进口啤酒， 在 2023 年超过了 Bud Light，成为美国最畅销的啤酒，但其销量现在正在下滑。根据啤酒制造商 Constellation Brands 的数据，Modelo 在美国约有一半的客户是西班牙裔。
“如果那部分消费者有顾虑、问题等等，对我们来说都是大事，”Constellation 首席执行官比尔·纽兰兹在四月的一次采访中说。
Let’s Go Market 的啤酒洞。 照片：Danielle Villasana 摄，WSJ 提供
康斯特雷申公司最新季度对零售商的啤酒销量下降了 1%，这是自 2013 年公司获得 Modelo、Corona 和 Pacifico 品牌美国销售权以来的首次下滑。
Constellation 最近开始每月进行调查，以了解拉美裔买家的动态，他们也占 Corona 销量的约 30%。今年早些时候的一项调查发现，拉美裔消费者担心通胀和移民打击。公司最近的一项调查显示，大约 75%的拉美裔消费者表示他们去餐馆的频率减少了。调查还显示，拉美裔人参加有啤酒供应的社交聚会的次数也减少了。
“总体来看，消费者都有些谨慎，”Newlands 本月在一次投资者会议上表示。“如果你是西裔消费者，这种谨慎会加倍。”
分销商表示，如果西裔消费者的支出没有恢复，Constellation 可能会考虑在秋季开展一场营销活动。
Boston Beer 将其 Twisted Tea 饮料销售增长放缓部分归因于西班牙裔消费者购买量的下降。公司继续通过社交媒体影响者进行品牌营销，在公共场所投放西班牙语广告，并推广 Twisted Tea 与在拉丁裔中受欢迎的 Top Rank 拳击赛事的合作。Boston Beer 创始人 Jim Koch 表示，他担心公司在短期内难以解决这一问题。
“我不知道，而且我怀疑没有一个好的答案，”科赫在一次采访中说。
可口可乐的困境
可口可乐与西班牙裔消费者的联系延伸至拉丁美洲，那是该品牌的一个据点。其经典的红色罐装饮料在墨西哥和其他拉丁美洲国家随处可见，移民到美国的拉丁美洲人常常带着对该品牌的忠诚。用甘蔗糖而非高果糖玉米糖浆制成的进口墨西哥可乐玻璃瓶在美国广泛销售。
根据可口可乐去年在其为零售和餐饮合作伙伴创建的网站上发布的消费者洞察研究，西班牙裔人口占美国近五分之一，Z 世代消费者中占四分之一，其国内生产总值相当于意大利。市场调研公司 Circana 去年的一份报告发现，西班牙裔家庭的消费销售增长超过非西班牙裔家庭。
德克萨斯州克利夫兰一处空置场所的“出租”招牌。 照片：Danielle Villasana 摄，WSJ 提供
在西班牙裔消费者减少购买之前，可口可乐已经面临近年来通胀使许多苏打水饮用者的家庭预算紧张的事实。去年，可口可乐开始提供新的包装规格，以满足寻求更低价格点的消费者需求。
随后，社交媒体上开始流传一些视频，声称该公司曾呼吁 ICE 协助驱逐非法居留的工人。可口可乐对此表示这些说法“完全错误”。尽管如此，这些视频引发了抵制，人们在 TikTok 上分享自己在商店货架间走过，绕过可口可乐而选择百事可乐的视频。
“错误信息不幸地成为了数字生活的一个事实，”可口可乐的财务主管约翰·墨菲在一次采访中表示。
五月底，休斯顿拉丁裔社区周边便利店的店主表示，可口可乐的抵制行动仍然影响着该品牌的销售，但他们开始逐渐恢复。
待在家里
一些零售商、店主和公司高管表示，ICE 的策略产生了寒蝉效应。《华尔街日报》报道，白宫高级助理、总统移民议程的设计者斯蒂芬·米勒已指示 ICE 官员针对家得宝 ，那里通常是临时工聚集找活的地方，或 7-Eleven 便利店。
根据市场调研公司 Kantar 五月发布的一份报告，2024 年第一季度，西班牙裔购物者减少了比非西班牙裔更多的实体店访问次数。
根据报告，沃尔格林第一季度拉美裔顾客减少了 10.5 个百分点，家得宝减少了 8.7 个百分点，Dollar General 减少了 6.1 个百分点。
新墨西哥州阿尔伯克基的科罗纳多购物中心照片：Ramsay de Give/华尔街日报
Kantar 报告称，今年第一季度，在实体店购物的西裔消费者比例从 2024 年第四季度的 62%降至 53%，而在线购物的比例则从 51%上升至 58%。
曼努埃尔·马尔尚特，34 岁，是佛罗里达州戴维一家汽车经销商的 IT 经理，他说尽管自己是归化的美国公民，但如果可以避免，他现在晚上不再外出。他说他和妻子已经停止去高档餐厅——他们以前大约每周去两次——而且他随身携带护照和公民身份文件的复印件。
“我担心如果被拦下会怎么样，”马尔尚特说。
零售商正试图通过促销活动吸引拉美裔购物者回归——比如买一件商品，第二件商品半价；降价；以及所谓的食谱促销，比如推广用于特定拉美菜肴的猪肉，坎塔尔战略咨询高级副总裁戴夫·马科特说。
警方在德克萨斯州克利夫兰进行交通拦截。 照片：Danielle Villasana/华尔街日报
47 岁的伊莎贝尔·阿吉拉尔住在休斯顿，没有合法居留身份。她说自己已经改变了购物习惯——避免去像沃尔玛这样警察巡逻频繁的地方。她害怕去上班，但又负担不起不上班。在休斯顿农贸市场的一个摊位上，她出售从墨西哥进口的草药、干辣椒和陶瓷制品。她说，现在市场上的顾客常常只是浏览，而不是购买。
“人们不想花钱，因为显然出于恐惧，他们更愿意留着钱，以防会有驱逐出境的情况，”阿吉拉尔说。
阿吉拉尔说，她的许多顾客因为抵制而避免购买可口可乐，转而要求百事可乐。还有一些人建议她的摊位完全停止销售可口可乐。
中产阶级的美国出生拉丁裔也在改变消费习惯。新墨西哥州阿尔伯克基一联邦机构的项目经理、三个孩子的父亲卡洛斯·希门尼斯表示，他和妻子在多方面都减少了开支。作为家中唯一的经济支柱，年收入7.6万美元的43岁希门尼斯说，他担心自己可能会在一轮政府裁员中失去工作。
卡洛斯·希门尼斯在阿尔伯克基。 照片：Ramsay de Give，WSJ
这对夫妇只有一辆车，原本打算买第二辆，但最终放弃了。他们取消了度假计划，转而参加免费的本地家庭娱乐活动。孩子们的衣服也不再去商场买，而是去二手店购买。
“我们正尽力让每一美元都花得更值，”希门尼斯说。
在超市里，希门尼斯和他的妻子买的牛肉减少了，鸡肉增多了。为了省钱，他们已经不再购买可乐、零度可乐和樱桃味可乐。
相反，他们喝的是克罗格或沃尔玛自有品牌的可乐。
阿尔伯克基 El Mezquite 市场出售的苏打水。 照片：Ramsay de Give，WSJ 提供