发布时间：2025.07.24
源地址：https://www.wsj.com/business/mcdonalds-value-inflation-fast-food-38611481
这家以实惠著称的连锁店，在动荡的经济环境中陷入困境
当美国人经济困难时，麦当劳（McDonald’s MCD-1.22%）依靠一个简单的秘诀保持销售旺盛：快速且价格低廉。
如今，对许多人来说，麦当劳就是快捷。
“老兄，麦当劳的美元菜单怎么没了？！”今年早些时候，一位西雅图女子在 TikTok 上发问，并分享了一份售价 12 美元的麦克双层汉堡套餐和 3 美元的薯条照片。
曾经的黄金法则失效了。根据瑞银证据实验室的调查，去年表示该连锁快餐店物有所值的顾客数量降至十年来最低点。中低收入家庭减少了光顾次数，导致麦当劳今年美国季度销售额出现自 2020 年以来的最大跌幅。
这家汉堡巨头的领导层深知问题的严重性。餐饮市场竞争激烈，快餐店不仅相互角逐，还要面对像 Chipotle 和 Chili’s 这样价格更高的选择，甚至还要与顾客自家的厨房竞争。
“有更好的选择，”30 岁的纽约音乐制作人凯尔·埃利奥特说。他通常更喜欢去 Chick-fil-A、Shake Shack 或附近的餐车吃快餐，而不是麦当劳。
但这家开创现代快餐业的连锁企业正处于两难境地：总部希望达成更丰厚、更具吸引力的交易，而众多餐厅加盟商则表示，他们的利润空间难以承受大幅降价。
一些经营者警告称，麦当劳目前为吸引顾客推出的促销活动——其中一些折扣幅度在 40%至 50%之间——正在侵蚀他们本已缩减的利润。麦当劳的美国餐厅利润率自去年夏天开始下降，至今未见回升，麦当劳的证券文件显示。
麦当劳正致力于挽回销售额——以及其价值优势。
去年年中，麦当劳再次尝试吸引经济紧张的消费者：推出一款 5 美元的套餐，包括一份麦双层或麦鸡肉三明治、小份薯条、小杯软饮和四块麦乐鸡。今年早些时候，它推出了新的麦值菜单，顾客购买一份全价菜单项后，可以用 1 美元加购第二份菜单项。
麦当劳一直在推动更具吸引力的优惠，以吸引更多顾客。图片来源：Mario Tama/Getty Images
5 美元套餐促使顾客增加。添加单品的优惠目前尚未带来同样多的顾客。
根据公司文件，麦当劳目前正在考虑其他优惠选项，最近在部分门店试行 3 美元及以下的菜单。新一轮的零食卷售价为 2.99 美元。
麦当劳美国区总裁乔·厄林格在一次采访中表示，“我们可能还处于新价值策略的‘第一局’阶段”。
通胀时代的价值
在芝加哥的麦当劳总部，策略分析师们通过分析数十亿美元的顾客交易数据，研究哪些促销活动能够吸引顾客重复光临。市场营销和财务部门的员工会审查加盟商在本地使用的促销方案，并测试这些方案是否可以在全国范围内推广。高管们表示，有效的促销通常需要至少 30%的折扣，具体取决于促销持续的时间。
与加盟商合作测试和实施促销活动是一项微妙的工作，常常需要长时间的协商。加盟商拥有并运营美国约 13,500 家麦当劳门店中的 95%。他们在很大程度上自行定价，近年来为了应对更高的小时工资和更贵的供应成本，纷纷提高了价格。他们有权利，也曾经反对过公司提出的促销方案。
2024 年 1 月，麦当劳向堪萨斯州和俄克拉荷马州的加盟商提出，将这两个州作为新促销活动的试验场。根据《华尔街日报》获得的一份内部演示文稿，顾客可以购买一件商品，再以 1 美元的价格购买另一件商品，还能以 1 美元或 2 美元的价格购买饮料。一些美国加盟商此前已经在本地开展过类似的买一赠一促销活动。
加盟商团体投票反对该提案，担心其在财务上不划算。麦当劳高管随后开始游说个别经营者重新考虑。该团体后来改变了立场。
另一项考验来自于不同的套餐优惠。2023 年起，纽约州北部的加盟商推出了一项 5 美元固定价的套餐促销活动，麦当劳看到了将这一优惠推广到全国的机会。不过，公司首先需要说服一个由加盟商组成的全国性团体，该团体负责管理约 10 亿美元的广告基金，以支持这项促销活动。
2024 年 4 月，一家加盟商董事会委员会投票反对该提案后，麦当劳高层直接向加盟商争取支持。最终，这款套餐通过了委员会审议，进入更广泛的审批阶段。
麦当劳通过与其自 1955 年以来的饮料供应商可口可乐协商，争取到近 500 万美元的营销资金，从而使交易更加诱人。根据一份内部给加盟商的消息，餐厅每售出一份餐食都将获得部分补贴，呼吁他们给予支持。
但压力不断加大。劳动力成本和从牛肉到鸡蛋等各种商品的批发价格持续上涨，而经济不确定性使更多美国人收紧了钱包。自疫情期间价格开始上涨以来，愤怒的消费者便不断抨击快餐公司，且价格在此后仍在攀升。
高管们警示通胀疲劳的影响，并强调需要提供更实惠的餐食。
首席执行官克里斯·肯普钦斯基（Chris Kempczinski）在 2024 年 4 月的财报电话会议上表示：“我们在价格实惠性方面的相对优势已经下降。”
一年前，该品牌曾成为通胀的“出气筒”。一则社交媒体帖子展示了康涅狄格州一家餐厅的菜单——其中包括大约 18 美元的巨无霸和麦香鸡套餐——引发了消费者对价格大幅上涨的愤怒，并迅速走红。
“我们在价格上‘越位’了，”该公司美国区总裁 Erlinger 表示。
运营商正面临从牛肉到鸡蛋等各种原材料价格上涨，以及劳动力成本增加的压力。图片来源：Sebastian Hidalgo/华尔街日报
据市场调研公司 Technomic 统计，美国大号巨无霸套餐的平均价格去年首次突破 10 美元大关。麦当劳表示，这款招牌汉堡套餐的价格在 2019 年至 2024 年间上涨了 27%。
有些网友称大麦克的价格在这段时间内翻了一番，埃尔林格于 2024 年 5 月给“我们的美国粉丝”写了一封公开信，驳斥了这种说法。他否认连锁店在敲诈消费者，并表示大多数美国加盟商的套餐售价在 4 美元及以下。他还透露了即将推出的优惠活动。
同月，麦当劳获得了足够的运营商支持，在全国范围内推出了为期约一个月的 5 美元套餐优惠。一些加盟商则主张将促销活动限制在较短时间内，理由是长期运营成本过高，且麦当劳需要提供更多的资金支持。
全国业主协会——麦当劳加盟商的独立维权组织——在致数百名会员的信中写道：“为了给消费者提供更实惠的选择，这些选择本身也必须对业主来说负担得起。”
行业分析师马克·卡利诺夫斯基（Mark Kalinowski）在调查麦当劳加盟商时表示，经营者仍然对价值策略及其对利润的影响感到担忧。
“强劲的销售业绩至少能暂时缓解许多问题，而如今要实现强劲的销售业绩并不容易，”卡利诺夫斯基说。
这款 5 美元的套餐相比单点价格优惠了约 40%至 50%，麦当劳美国区财务主管汤姆·迪龙表示。不过，他补充说，这项促销活动对经营者来说是赚钱的。该活动已被延长，并推动了公司历史上客户访问量的一些最高增长。
“从加盟商的角度来看，总体收益仍然非常可观，”迪隆表示。
折扣、美元菜单与分歧
麦当劳自理查德和莫里斯·麦当劳于 1948 年发明流水线式烹饪系统以来，一直以实惠著称，这一系统使他们能够向加利福尼亚圣贝纳迪诺的家庭出售 15 美分的汉堡。
长期领导者雷·克罗克通过特许经营的快速扩张极大地推动了这一模式的发展。克罗克在他的公司传记《艰苦奋斗》中写道：“一家麦当劳购买了更多的面包、更多的番茄酱、更多的芥末等等，这使其在市场上占据了极其有利的位置。”
20 世纪 80 年代末，随着塔可钟（Taco Bell）推出 59 至 99 美分的菜单选项，麦当劳的低价定位受到了挑战。麦当劳随后也推出了一系列 1 美元的产品以应对竞争。
2000 年代，纽约市的麦当劳加盟商在“9·11”恐怖袭击后，试图寻找提振疲软销售的方法。当时的加盟商吉姆·刘易斯支持一个颇具争议的想法：推出全天供应、约十几种单品均售价一美元的菜单。
“我们拼尽全力，”刘易斯说。“有些东西我们还能承受，但我们还能以一美元的价格卖多久呢？”
路易斯表示，新推出的美元菜单并非销售缓慢增长，而是在数月内就取得了成效。时任房地产开发商和纽约名人的特朗普总统，曾于 2002 年出现在广告中，推销美元菜单上的“大味牛堡”。麦当劳随后在全国范围内推广该菜单，提升了销售额并赢得了新顾客。
2008 年左右，随着美国经济步入新一轮衰退，麦当劳开始在部分门店推广 1 美元冷饮优惠。到 2010 年，这一优惠扩展至所有规格的饮料。
折扣促使麦当劳在 2008 年至 2011 年间的销售额增长，增速超过了整个快餐行业，Technomic 表示。
特许经营商却越来越难以承担成本。到 2012 年，通货膨胀使得消费品价格较 2002 年上涨了 28%。
其他连锁店也面临类似问题。2009 年，汉堡王的特许经营商因其 1 美元双层芝士汉堡促销活动向迈阿密公司提起诉讼，称他们因此亏损。汉堡王在 2010 年提高了价格。三年后，温迪汉堡也对其 99 美分菜单上的部分商品进行了涨价。
2013 年 11 月，麦当劳也效仿，推出了名为“美元菜单及更多”的新品牌，商品价格从 1 美元到 5 美元不等。
彼得·本森（Peter Bensen），当时麦当劳的首席财务官，于 2014 年表示：“我们知道无法维持 1 美元的价格点。”
“三条腿的凳子”
克罗克（Kroc）一直参与麦当劳的运营直到 1984 年去世，他将自己的企业理念形容为“三条腿的凳子”。其中一条腿代表麦当劳的加盟商，第二条腿代表供应商，第三条腿则是公司的员工。凳子的稳固程度取决于这三条腿的强度。
快餐行业残酷的经济环境意味着这些派系并不总是和睦相处。
麦当劳及其加盟商在过去十年中一直存在争执，因为该连锁要求运营商投入数百万美元进行餐厅升级，并对其运营进行严格审查。
在 2021 年和 2022 年，由于工资、原材料、公共事业费用和物资成本的不断上涨，加盟商被迫提高了价格，经营者表示他们已经无法再以一美元的价格出售饮品。麦当劳最终做出了让步。麦当劳去年表示，自 2019 年以来，其餐厅员工的薪资上涨了约 40%，而食品、纸张及其他商品的成本则上涨了 35%。
随着加盟商的开支持续上升，一位前高管表示，公司员工指导经营者将涨价集中在菜单中不太显眼的部分，如酱料、奶酪或其他附加品，并且只针对特定门店实施，而非所有餐厅统一涨价。但麦当劳的“实惠”形象因此受损。
快餐，尤其是麦当劳，已经不再像以前那样物有所值，曾经五到八美元就能吃饱的那种感觉不复存在，36 岁的特里·吴说。
这位住在匹兹堡的医护人员表示，与食品杂货和房租等其他生活开支相比，价格上涨看起来并不算太严重。但他补充说，这主要得益于新的折扣优惠。尽管如此，价格上涨后，吴有意识地减少了去麦当劳的次数，这一习惯也因此保持了下来。
到去年秋天，也就是推出 5 美元套餐几个月后，麦当劳表示这项促销活动有助于提升消费者对品牌的认知。这一点至关重要，因为公司正努力从去年十月发生的大肠杆菌疫情中恢复，该事件导致一人死亡，30 多人住院。
麦当劳希望扩大产品供应，加入今年早些时候试验过的“买一赠一加一美元”优惠。加盟商投票支持扩展后的麦乐值菜单，今年一月，这项促销活动正式推出，广告中演员约翰·塞纳与一盘盘早餐三明治、薯饼和薯条一同亮相。
但即便是 WWE 冠军也未能有效缓解消费者对持续经济不确定性的担忧。麦当劳五月份公布的数据显示，其美国同店销售额在最近一个季度较去年同期下降了 3.6%。汉堡王和温迪也报告了同期美国销售额的下降，尽管降幅较小。
在一项针对 400 名麦当劳顾客于一月进行的调查中，市场调研公司 Numerator 表示，44%的受访者表示无论是否有价值菜单，他们都计划去麦当劳。8%的受访者表示，直到听说优惠菜单后，他们才打算吃快餐。
大多数顾客都在寻找下一个优惠，几乎没有品牌忠诚度，Revenue Management Solutions 咨询公司 的 Jana Zschieschang 表示，该公司正建议餐厅客户更好地定制优惠，以便脱颖而出。
曼哈顿 27 岁的纽约人曼苏尔·沙欣每周外出就餐多次，常常选择麦当劳的优惠套餐。他表示，与曼哈顿的 Cava 沙拉碗或 Just Salad 相比，7 美元的麦当劳三明治更划算。“价格不算便宜，但也不贵，”他说。
埃尔林格表示，麦当劳将其消费者科学的专业知识应用于麦价值（McValue）项目，使其具有独特性。
一些麦当劳经营者表示，公司在与加盟商合作方面表现出更强的紧迫感，试图通过其他方式吸引更多顾客。
今年春季与《我的世界电影》（A Minecraft Movie）联动的快乐儿童餐（Happy Meal）销售提前数周售罄。公司在七月应顾客要求重新推出了用玉米饼包裹的鸡柳，一些经营者称，初期销售异常火爆，甚至导致配料供应紧张。新饮品，尤其是针对 Z 世代的冷饮，正在筹备测试。
丹妮尔·马拉斯科（Danielle Marasco）表示：“环境很艰难，但我们将迎难而上。”她是总部位于德克萨斯的麦当劳店主，同时担任该连锁品牌美国官方运营商组织——全国特许经营领导联盟（National Franchisee Leadership Alliance）的负责人。
麦当劳仍在推动折扣优惠。公司高层也希望加盟商继续以现有价格销售 5 美元的套餐。
7 月份，一些加盟商计划将部分高端套餐的价格提高到 6 美元。他们表示，尤其是麦克双层汉堡（McDouble）的成本已经过高。
麦当劳表示，其 5 美元套餐促销活动有助于提升品牌在消费者中的形象。图片来源：Sebastian Hidalgo，《华尔街日报》