发布时间：2025.06.17
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今年的超级碗期间，美国观众重温了过去的感觉，连锁餐饮品牌 Carl’s Jr 再次推出广告，广告中出现了穿着暴露的女性。该品牌在 2017 年曾放弃长期以来的“汉堡与比基尼”营销策略。
百威淡啤在 2023 年与跨性别网红 Dylan Mulvaney 合作后遭遇抵制，近日推出了一则广告，内容是几位男士在典型的美国郊区死胡同草坪上喝啤酒、烤大块牛排，举办草坪派对。
对于许多营销人员来说，这类广告是最新迹象，表明在多年强调企业宗旨和包容性的宣传之后，美国及国际大品牌如今开始迎合 Maga 群体。
有些做得更进一步；例如，餐饮连锁店 Steak ’n Shake 最近赞助了一场比特币会议，并在推特上发布了吸引特斯拉 Cybertruck 车主的内容。其在 X 平台置顶的帖子则展示了美国卫生部长罗伯特·F·肯尼迪 Jr.。
与此同时，高级广告主管表示，涉及多样性、公平和包容（DEI）主题的广告活动正被一些品牌主阻止，这些品牌主担心会引发反“觉醒”运动者和共和党政治家的反弹。
卡尔小子（Carl’s Jr）在今年的超级碗广告中重新采用了“汉堡与比基尼”的宣传手法，这一策略曾于 2017 年被其放弃
一位高级广告主管表示：“由于特朗普政府的现状，许多支持 LGBTQ 群体或黑人社区的创意都被迫搁置。”这位主管和《金融时报》采访的许多高管一样，出于担心引发更多负面反应，选择匿名。
唐纳德·特朗普当选后，美国对多元、公平与包容（DEI）倡议可能面临法律诉讼的担忧加剧，监管机构和基督教信仰的股东也开始关注广告中被认为存在的偏见问题。
美国顶级营销人员表示，因担心在埃隆·马斯克的 X 等平台上被保守派指责“觉醒过度”，他们在有限预算下触达消费者的策略正发生变化。
消费者行为日益分化。广告公司 FCB 与加拿大民调机构 Angus Reid 发布的一份新报告显示，政治倾向明显影响消费者的选择。FCB 全球首席执行官 Tyler Turnbull 表示，品牌如今具有政治属性，营销人员“已无法忽视目标受众的政治观点”。
不仅仅是美国的现象。创意机构 JOAN London 的战略总监 Flora Joll 表示，她注意到“各类活动普遍变得不够犀利”，部分原因是“对吸引错误公众关注的担忧日益加剧”。
她补充道：“英国的觉醒之争远远落后于美国已经经历过的阶段，但这种现象开始在这里显现，而[可能的]经济衰退只会使情况更加恶化。”
今年，市场营销人员齐聚法国南部参加年度戛纳国际创意节，正值一个异常复杂的时期。
在本周由世界广告主联合会发布的一项针对全球首席营销官的调查中，超过五分之四的受访者表示，当前的运营环境对品牌来说更加充满风险。同样比例的受访者表示，他们正在花更多时间“达成共识，明确品牌立场以及如何在营销传播中对外表达价值观”。
公关机构高管表示，他们目前的主要工作是为品牌提供建议，指导其如何应对特朗普在多元化、公平与包容（DEI）到关税等各方面的不可预测言论。一位资深公关高管说：“大多数时候，他们只想保持沉默。”
紧张情绪导致广告业开始回避其长期以来在拓展主流文化、包容历史上较少被代表群体（包括因种族、性取向或残疾而被边缘化的人群）中所扮演的角色。
1994 年，一对同性恋情侣首次出现在美国电视广告中，但当时仍有十多个美国州份的法律禁止男同性恋者进行双方同意的性行为。
在这个行业内部仍然推崇多样性的背景下，风险在于那种能够支撑创造力的自由思考可能会被过度压制，而此时传统行业角色正受到人工智能兴起的冲击。
明尼阿波利斯一名抗议者在反对 Target 的示威活动中举牌支持多元、公平与包容（DEI）。由于 Target 撤销 DEI 项目引发的强烈反弹，该零售商下调了销售预期。© Ellen Schmidt/AP
“一位机构负责人表示，‘现在的趋势更倾向于那些更让人安心、更平常的内容。这种状况会持续，直到局势稳定下来。当前形势非常非常不确定。’他说，‘你会发现围绕多元化、公平与包容（DEI）的有目的的创意明显减少——并不是因为这些理念不存在，而是客户变得紧张了，不想成为攻击的目标。’”
在一定程度上，广告已成为企业界更广泛文化战争冲突的战场。
股东积极分子如今正利用他们的影响力，推动公司改变在多元化和包容性问题上的立场，紧随白宫的步伐。
捍卫自由联盟——一个致力于保护基督教价值观的组织——支持了股东们提交的超过 60 项 2025 年代理投票季的提案。该组织声称，已促使多家全球最大广告商在其创意作品中确立“观点中立”原则。
联盟捍卫自由组织的律师及其股东合作伙伴最近宣称胜利，称在上个月 IBM 将其广告政策调整为“观点中立”后，加入了他们所列举的包括百事公司和强生在内的名单。这些公司未回应置评请求。
上个月，在拉斯维加斯举办的一场由连锁餐厅 Steak ’n Shake 赞助的比特币会议上，吸引了大量人群。该餐厅连锁还在推特上发布了吸引特斯拉车主的帖子，其在 X 平台置顶的帖子则展示了美国卫生部长罗伯特·F·肯尼迪 Jr © Ethan Miller/Getty Images。
联盟捍卫自由组织在接受《金融时报》采访时表示，IBM 是最新一家采取措施“防止未来基于观点的歧视”的公司。该组织补充道：“任何企业都不应参与或允许任何形式的审查。我们希望每家公司都能重新承诺，为保护我们国家乃至全球的言论和思想自由尽一份力。”
去年，X 对全球负责任媒体联盟（Garm）提起了一起反垄断诉讼。Garm 是一个由广告主和广告代理商支持的品牌安全倡议，部分公司也参与其中。诉讼指控该联盟协调了一场“非法抵制”该网站的行动。该倡议隶属于世界广告主联合会（WFA），现已关闭。
包括雀巢和壳牌在内的广告商联盟上个月请求德克萨斯州联邦法官驳回诉讼，称他们暂停在 X 平台投放广告的决定是独立作出的，反映了对该平台内容审核政策的担忧。
一位英国市场负责人表示：“人们确实担心会遭到报复，这种担忧不仅仅是观点上的，而是基于对未来某个时点可能面临法律后果的真实恐惧，必须认真对待。因为他们有责任确保自己的行为不会构成违法风险。”
马斯克虽然已不在白宫，但仍被视为对美国监管机构的决策方向具有相当影响力。
美国国会已举行听证会，调查广告公司之间可能存在的串通行为；与此同时，联邦贸易委员会也在审查广告和倡导团体是否与品牌合作，共同抵制如 X 这样的平台。
特恩布尔表示，品牌现在需要将选择营销平台视为一种政治行为。“你选择在哪个平台做广告，如今同样是在表达你的品牌是什么、你代表什么。你传递的是什么信息？你应该出现在乔·罗根的播客上，还是米歇尔·奥巴马的节目里？”
这一趋势也影响了行业内的并购活动。去年十二月，众议院司法委员会主席、共和党人吉姆·乔丹致信奥美集团首席执行官约翰·伦，表示他们正在关注奥美收购竞争对手英特帕布利克的交易，特别是涉及其与 Garm 的合作，并指出拟议中的合并可能引发潜在的反竞争问题。
即使这些威胁尚未产生任何实质性影响，广告主管们表示，诉讼和监管审查的结合已对品牌和多元、公平与包容（DEI）产生了寒蝉效应。
理查德·埃克森，独立创意广告公司 Joint 的联合创始人表示，近年来在美国，致力于多元化、公平与包容（DEI）已成为一个政治化的立场。他补充说，大型企业在高度分裂的媒体环境中，面临着实现广泛吸引力的挑战。“因此，这些大型企业在社会正义议题上采取更为谨慎的态度也不足为奇。”
一些市场营销人员表示，他们正受到董事会更严格的监督，关注点已转向能够带来实际销售效果的活动成效。
英国一位广告业高管表示，品牌现在常常面临预算紧缩，这意味着“任何与纯粹增长无关的事情，包括企业宗旨，都可能被视为干扰，因此在企业内部更难获得支持”。
但文化格局的变化也影响了市场营销预算，骄傲游行及其他 LGBT+ 活动的组织者表示，今年美国和英国的企业赞助有所减少。
在纽约，包括万事达卡在内的多家赞助商未续签其最高级别的骄傲月企业赞助合同。万事达卡表示，今年将“以强大的员工主导阵容和社区参与项目，骄傲地参与纽约骄傲游行及相关活动”。
波莉·舒特（Polly Shute），英国最大 LGBT+ 节日 Out & Wild 的创始人及伦敦骄傲节（Pride in London）前董事会成员表示，企业赞助商对支持此类活动的兴趣有所减弱。
普利茅斯和利物浦均取消了各自的骄傲游行活动，后者称在成本上升的背景下，面临“重大财务和组织挑战”。
2017 年，Shute 表示，骄傲月活动“曾拒绝了一些不符合标准的品牌”，但“现在情况大不相同”。她指出，一些品牌和公司已经停止在社交媒体如 LinkedIn 上将其标志更换为骄傲月彩虹色。在英国，这些公司包括在美国有广泛业务的 WPP、Linklaters 和 Freshfields。
领达律师事务所表示，其“承诺保持不变。我们为在领达庆祝骄傲月感到自豪……全球各地办公室都举办了相关活动和庆祝活动”。富而德今年采用了其他骄傲月品牌标识，包括在其领英页面上悬挂骄傲月横幅。
舒特表示，今年对外部营销中使用网红以及企业内部活动演讲嘉宾的需求也有所减弱。“过去社交媒体反响非常积极，但现在的反应让赞助商望而却步，他们不想与负面情绪挂钩。”
然而，宠物零食公司 BarkBox 的案例显示，立场转变存在风险。该集团首席执行官 Matt Meeker 在一条泄露的 Slack 消息中暗示公司将暂停为其 Pride 套装投放付费广告，称“当前环境”使此类推广“感觉像是一种政治声明”，随后被迫道歉。
美国零售商 Target 自二月份以来也遭到部分顾客抵制，原因是其决定缩减多元、公平与包容（DEI）计划。FCB 的特恩布尔表示：“Target 是近期又一个因政策调整而导致消费者用钱包表达态度、从购买行为上做出反应的例子。”
美国人民联盟是一个由基层消费者主导的团体，曾组织针对亚马逊、沃尔玛和通用磨坊等公司的“经济停摆”活动。该组织表示：“这次停摆不仅仅是象征性的，而是有策略的。我们就是经济，我们是他们获利的机器。现在是时候让他们看到当这台机器停止运转时会发生什么了。”
“这次停电不是象征性的，而是有策略性的。我们就是经济，我们就是他们获利的机器。”
这些不断变化的文化环境——以及如今随时可能因政治或社会分歧而疏远任何一方客户的风险——意味着品牌为了自身利益，倾向于采取稳妥的策略。
“人们现在都比较放松，尤其是我们的主要客户，”一位广告主管说。“目前对有目的性、超级精准的工作的关注明显减少了。”
一些人指出，聚焦幽默或普遍主题是吸引最大观众群的无风险方式。
这一转变在戛纳国际创意节尤为敏感，近年来该节日被部分人认为在表彰和奖励的广告作品中，可能过于偏重社会议题。
在戛纳，许多讨论集中在人工智能将取代大量创意团队的工作，导致广告作品缺乏原创性和平淡无奇，从而加剧了以安全为先的创作趋势。
但也有人抱有希望，认为该行业能够抵御外部压力，找到新的巧妙方式触及观众，无论其政治立场如何。
他们指出，戛纳国际创意节仍设有奖项，表彰通过展现和赋权边缘群体来应对不平等和偏见的作品。
“目标始终有其存在的意义，”BBH 负责人兼广告从业者协会主席 Karen Martin 表示。“戛纳一度可能过于强调目标导向，但汇聚不同的创意声音，确保覆盖所有受众，始终是我们工作的核心。”