Marktforschung Döllners Auftritt mit Trump schreckt womöglich amerikanische Audi-Käufer ab Audi-Boss Gernot Döllner steht wegen seines Wahlkampfauftritts mit US-Präsident Trump in der Kritik. Nun legt eine Marktforschungsstudie nahe: US-Kunden könnten sich deshalb abwenden.

Martin Hesse Der Wahlkampfauftritt von Audi-Chef Gernot Döllner mit dem amerikanischen Präsidenten Donald Trump könnte die Stammkundschaft des Autoherstellers irritieren. Das zumindest legt eine Erhebung der Hamburger Marktforschungsfirma Uranos nahe.

Uranos hatte für eine sogenannte Mikromilieu-Studie gemeinsam mit dem US-Dienstleister Dynata vor der letzten Präsidentschaftswahl über mehrere Jahre mehr als 10.000 amerikanische Autokäufer befragt. Das Ziel war, ein Bild von der politischen Orientierung, den Lebensverhältnissen und Wertvorstellungen der Autofahrer zu bekommen.

Ein zentrales Ergebnis der Umfrage, die dem SPIEGEL vorliegt: Nur 19,3 Prozent der amerikanischen Audi-Käufer stimmten zwei Monate vor der letzten Präsidentschaftswahl der Aussage zu, dass Trump ihr Präsident sei. Die übrigen 80 Prozent neigten demnach eher den Demokraten zu.

Die Mikromilieu-Studie zeigt zudem, dass Audi besonders in urbanen und gesellschaftlich progressiven Milieus verankert ist, die eher demokratisch als republikanisch geprägt sind.

»Audi hat sich über Jahrzehnte als progressive Alternative zum traditionellen Premium-Establishment positioniert.« Björn Welzel, Gründer Uranos Audi-Chef Döllner hatte am Samstag vergangener Woche im US-Bundesstaat Georgia an einer Wahlkampfveranstaltung der Republikaner für die bevorstehenden Zwischenwahlen teilgenommen, bei der auch US-Präsident Trump auftrat. Trump kündigte bei dem Event an, Audi werde rund vier Milliarden Dollar in ein neues Werk in der Nähe der Stadt Macon investieren und so 4500 Arbeitsplätze schaffen.

In Deutschland hatte Döllners Auftritt teils heftige Kritik ausgelöst. VW-Konzernbetriebsratschefin Daniela Cavallo fand deutliche Worte: Trumps Rede sei voller Rassismus, Sexismus, Diffamierungen von Ausländern, Transphobie und Verächtlichmachung der Demokratie gewesen. Wer sie gehört habe und habe wahrnehmen müssen, dass Döllner zum aktiven Teil dieser Veranstaltung geworden sei, müsse »vor Scham im Boden versinken«.

Laut einer internen Audi-Leitlinie ist es Vertretern des Unternehmens untersagt, in den drei Monaten vor Wahlen öffentlichkeitswirksame Termine mit zur Wahl stehenden Parteien oder Politikern wahrzunehmen. Auch IG-Metall-Chefin Christiane Benner, die wie Cavallo dem Aufsichtsrat der Audi-Mutter VW angehört, kritisierte Döllner scharf.

Für Unmut sorgte der Auftritt des Audi-Bosses auch deshalb, weil der Aufsichtsrat der Investition noch gar nicht zugestimmt und Döllner somit einer Entscheidung vorgegriffen hat. Zudem stellt sich die Frage, wie sein Duett mit Trump auf die Kunden wirkt, die Audi in den USA mit dem Bau des Werks besser bedienen will.

»Audi hat sich über Jahrzehnte als progressive Alternative zum traditionellen Premium-Establishment positioniert und dieses Markenbild auch kommunikativ selbst geprägt«, sagt Uranos-Mitgründer Björn Welzel. Tatsächlich persiflierte Audi in einem amerikanischen Werbespot BMW-Fahrer einst als ungehobelte Aufschneider, die eigene Kundschaft hingegen als gebildet und fortschrittlich.

Der öffentliche Auftritt mit Trump, sagt Welzel, erzeuge deshalb eine Spannung mit dem »progressiven Selbstverständnis der Marke und der kulturellen Identität ihrer Kunden«. Ob sich daraus konkrete Auswirkungen auf die Kaufbereitschaft ergäben, lasse sich »derzeit noch nicht final beurteilen«. Die Daten zeigten jedoch, wie wichtig es sei, »die Werte der Kunden zu verstehen und in die Aktivitäten des Unternehmens einfließen zu lassen«, sagt Uranos-Chefin Carina Frisch.

Die Milieustudie macht deutlich, dass auch die Autos der anderen deutschen Premiumhersteller BMW und Mercedes eher in urbanen Gegenden und damit in Demokraten-Hochburgen gekauft werden. In ländlichen, von den Republikanern dominierten Regionen sind demnach eher amerikanische Marken wie Lincoln (Ford) und Cadillac (General Motors) gefragt.

Eine ähnliche Kundengruppe wie Audi adressierte traditionell auch der Elektroautopionier Tesla. In den Zehnerjahren war das für die Ingolstädter ein massives Problem. Als Tesla-Chef Elon Musk sich als Trump-Fan outete und als Sonderbeauftragter für Deregulierung vorübergehend sogar dessen Regierung angehörte, wandte sich ein Teil der Stammkundschaft von Tesla ab. Aufkleber mit dem Spruch »Ich habe dieses Auto gekauft, bevor Elon durchgedreht ist« wurden zum Verkaufsschlager.

Mittlerweile machen in sozialen Netzwerken Bilder mit KI-generierten Audi-Aufklebern die Runde: »Ich habe dieses Auto gekauft, bevor Döllner durchgedreht ist«, heißt es da. Tröstlich für den Audi-Chef könnte sein, dass Tesla-Kunden Musks Eskapaden mittlerweile offenbar egal sind: Die Verkaufszahlen sind zuletzt wieder deutlich gestiegen.