发布时间：2025.05.08
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在三月的几天里，动漫和漫画席卷了整个互联网。那些大眼睛、可爱的角色像野火一样在社交媒体上蔓延，画风被称为吉卜力风格——这是以《我的邻居托托罗》、《千与千寻》和《哈尔的移动城堡》的创意团队命名的。
不幸的是，对于吉卜力工作室和日本的创意产业来说，这并不是他们的项目。美国公司 OpenAI 正在展示其最新的图像生成应用。用户只需上传一张照片或输入他们想要看到的描述，图片就会出现。
被称为“吉卜力化”的现象引发了指责，认为 AI 正在削弱一种独特的艺术形式，并未对创作者进行补偿。对此，OpenAI 坚称不允许以“个别在世艺术家”的风格生成图像，但允许“更广泛的工作室风格”。
在日本，这场风波尤其激烈——突显出当这个国家的创意资产比以往任何时候都更受欢迎时，面临失去控制的风险。
在过去几年中，日本动漫（英文名“animation”的缩写音译）已经从小众爱好转变为日本最强大的软实力载体之一。
其估计有 8 亿粉丝，包括运动明星、音乐家甚至政治家。美国 NFL 球员贾马尔·威廉姆斯和说唱艺术家梅根·西·斯塔利昂都表达了对《火影忍者》和《口袋妖怪》等系列的喜爱。日本首相石破茂曾打扮成《龙珠 Z》中反派角色魔人布欧，后者是一个长期系列的最新作品。
Japan's content industry ranks third globally, after the US and China
全球内容市场份额（%，2022年估计）
根据投资银行杰富瑞在2024年的报告，全球动漫市场预计将从2023年的312亿美元几乎翻倍，达到2030年的601亿美元。
“这可能是日本流行文化的巅峰，”《 纯粹的发明：日本如何塑造现代世界 》的作者马特·阿尔特说道。
在疫情期间，随着动画系列在 Netflix 和其他流媒体平台上意外走红，国际制片厂看到了其丰富的角色和剧情库的吸引力， 尤其是在超级英雄系列遭遇困境之际 。全球的私募股权公司渴望收购日本娱乐公司及其拥有的宝贵知识产权。
但随着动漫和漫画——许多动漫角色和故事的来源——的受欢迎程度不断上升，日本的制作公司和政府越来越担心，经济价值正在流失到海外。
“我们开始看到动漫公司意识到，行业的制作和分发环节效率低下，”《 日本美国：日本流行文化如何入侵美国 》的作者罗兰·凯尔茨说道。“中间商赚了很多钱，但这些并没有惠及到下游。”
根据日本经济产业省的数据显示，虽然大约 90%的游戏行业销售额被日本公司占据，但对于动漫制作公司来说，这一数字不到 10%。这些数据是基于媒体分析集团 Humanmedia 和日本动画协会的估算。发行商、流媒体平台和周边商品公司都在这块蛋糕中分一杯羹。非法下载作品也是一个严重的问题。
日本动画产业内部的问题也增加了挑战。传统动画的制作成本高得令人咋舌：根据代代木动画学院的估算，一个100人的制作团队可能需要两个月才能制作出一集30分钟的动画，成本高达2000万日元（约14万美元）。
工作室因对动画师和演员的低薪和剥削性工作实践而受到批评。与许多其他创意行业一样，人工智能可以帮助简化繁琐的制作流程，但也被视为一种威胁。
“日本的知识产权和动漫在全球范围内得到了认可，”东宝公司（日本最大的电影院线之一及主要制片厂）的“首席哥斯拉官”太田圭司表示，他负责维护这一最受珍视的虚构角色的版权。“目前，如何拓展海外市场是最大的挑战。”
日本内容产业——包括游戏、出版、电影、电视和动画——在过去十年中，海外销售额增长了三倍，预计在2023年达到5.8万亿日元。
“内容产业的出口价值超过了钢铁、石化和半导体行业，”负责动漫和漫画战略的经济安全部长木内实说。木内表示，政府现在希望更加努力，计划到2033年将海外内容销售提升至20万亿日元。
然而，之前在国内获取收益的努力一直不太顺利。2013 年，政府推出了一项名为“酷日本”的计划，资助了一个名为 Daisuki 的失败动漫流媒体平台，旨在与 Netflix 等竞争。
“酷日本”项目已经多次重新启动——最近一次是在去年，重点强调了补贴更好的工作条件、打击盗版和促进海外扩展。
对于日本这个长期陷入通货紧缩循环、人口老龄化的国家来说，变现一个真正成功的本土产品的压力是显而易见的。
“日本公司和创作者在海外扩展中并没有获得足够的收益，”三菱商事消费业务总经理唐泽宏之表示，该公司正在策划一项重大举措，以扩大日本知识产权的受众。“市场增长和公平回报仍然是关键挑战。”
漫画和动画有着悠久的历史 ——或许甚至可以追溯到几百年前。 有人认为它们是 12 世纪出现的图画卷轴的后裔；也有人将其与 19 世纪末的政治漫画或 1930 年代的战时宣传联系在一起。但它们在战后时期形成了现在的样子，这一时期诞生了许多极受欢迎的角色，比如由动画师手塚治虫创作的铁臂阿童木 ，该角色于 1952 年首次出现在一部漫画系列中，并衍生出了三部动画系列。
1980 年代带来了龙珠和阿基拉 ，分别讲述了一位超人类少年在武术训练中的故事，以及摩托车帮派与赛博朋克东京中的超能力力量的碰撞。1990 年代则出现了美少女战士 ，讲述了一名女学生试图拯救宇宙的故事。2000 年代的主要热门作品是火影忍者和海贼王 ，它们成为了有史以来最畅销的漫画系列。
曾经被视为极客或宅文化的产物，漫画和动画如今在日本社会中广受欢迎。在东京地铁上，身穿黑色西装的上班族和旁边的青少年一样，可能都在阅读《咒术回战》，这是一个关于一名高中生成为咒术师的故事。
但这场疫情才释放了它们的全球潜力。Netflix 已经包含了动漫标题超过十年，但随着流媒体的爆炸式增长，这个类型的受欢迎程度激增。系列有时集数达到几十集，为新粉丝提供了沉浸在幻想世界中的机会，甚至可以持续好几天。
“虽然游戏和游戏产业从80年代就取得了成功，但在动漫和漫画的世界里，这种成功要晚得多，”独立媒体顾问大卫·麦克唐纳说。“这实际上是在过去五到十年才真正开始起步的。”
“毫无疑问，情况发生了巨大的变化，”迪士尼的高管八幡拓斗在去年接受在线媒体 Mantan Web 采访时表示。“日本动漫现在正处于黄金时代。”
在这次国际扩展中，一个主要力量是 Crunchyroll，这是一家于 2006 年在旧金山起步的流媒体服务，最初是一个盗版网站。2021 年被索尼收购后，它现在成为母公司战略的核心。它授权了大量新制作的日本动漫，并将超过 2000 个标题分发到 200 多个国家。
对制片厂来说，动漫迷的热情投入是一个吸引力。根据公司的数据，Crunchyroll 超过 1500 万的订阅用户中，有一半每天观看动漫；超过 50% 的用户关注专门的社交媒体群组、论坛和 YouTube 频道。观众普遍年轻：Crunchyroll 的大多数用户是 Z 世代或更年轻的千禧一代。令人印象深刻的是，82% 的用户会购买周边商品。
“在日本和中国以外，我们的研究显示，有 15 亿人自认为对动漫感兴趣或好奇，”Crunchyroll 的总裁 Rahul Purini 说。“当日本创作者看到这一点时，他们的谈判地位显然会变得更强。”
在过去十年里，许多全球最大的私募股权投资者一直在日本寻找机会。有些人试图拆分老旧的工业公司；另一些则在房地产中寻找宝藏。但美国资产管理公司黑石集团在日本的私募股权负责人坂本敦彦则看到了其他的价值。
在大阪和东京之间通勤时，坂本注意到越来越多的人在阅读漫画——不是传统的纸质书，而是在 iPad 和其他设备上。“大约三到四年前，我开始注意到人们在阅读数字漫画，”坂本说。
去年，黑石集团同意以 17 亿美元收购一家名为 Infocom 的公司，该公司拥有一家极受欢迎的漫画出版和发行商，主要面向 30 岁以上的女性消费者——这是 2024 年日本最大的私募股权交易之一。
除了其用户群（由新任首席执行官高田崇定义为对现实生活中的爱情故事“完全不满意”的女性），黑石还获得了公司12万部作品的后续版权，这是一座珍贵的知识产权金矿。
“在日本，近70%到80%甚至更多的热门内容都是基于漫画的，”小玉解释道。“与迪士尼不同，迪士尼的一切都始于电影……而在日本，一切都始于漫画。”
该公司重新品牌为 Amutus，计划在科幻和奇幻等类型中委托和购买新标题，并通过翻译实现国际扩展。
“今天90%的业务是我们分发其他人的内容。我们只控制10%。我们希望在接下来的三年里将这个比例翻倍，”坂本说。“这将为我们与动画工作室合作创造机会。”
Amutus 希望其数字商店足够易用，以至于粉丝们愿意付费，而不是冒险下载盗版作品，并希望部署算法来根据用户的口味定制产品。同时，Crunchyroll 也在自己的应用程序中添加漫画。
对于动画制作公司来说，制作和分发过程更复杂且成本更高，因此策略有所不同。为了接触国际观众，他们目前依赖于与主要分销商和流媒体平台的合作，这意味着他们需要放弃一部分收益。即使是像东宝这样的大型日本公司也面临同样的问题。
“到目前为止，我们的策略只是出售主许可证，仅此而已。你一开始会得到一笔可观的资金，然后就没了，”Ota 说，他也是东宝的动漫负责人。“我们不知道在不同国家和地区，动漫和周边商品的销售情况。但今后，我们的策略是让我们的海外团队为每个地区达成许可协议。”
一些内容拥有者正在探索如何同时向多个平台提供内容，希望能提高其可见度。Ota 补充道：“如果内容被一个平台垄断，它就不会传播，只会被那些订阅者看到。”
Kiuchi 部长承认，建立具有国际影响力的本土日本平台将面临挑战。他和他的团队强调了与 Anime Times 频道的合作，这是一项由多个日本工作室共同参与的合作，以及与亚马逊 Prime 的合作。
“如果我们能开发出自己的平台，那当然很好，但这可能会很困难，”木内说。“我们希望利用流媒体平台的优势，然后通过周边商品和活动来增加价值。”
希望能够利用粉丝活动、主题公园、游戏、广告和商品，不仅在国外，还能鼓励国际粉丝来日本参观。
Crunchyroll 的 Purini 指出，周边商品——动漫手办、服装等等——虽然重要，但也很复杂。传统上，这些商品的变现也很困难。“你做了一个手办……如果它以 100 美元的价格卖给消费者，零售商大约只支付 50 美元的批发价。这样回到创作者手里的价值只有 10% 或更少。”
动画工作室正在探索直接销售并建立自己的官方网站。东宝也计划开设以热门动漫角色为灵感的咖啡馆，并考虑在海外开设主题公园的想法。
人们希望竞争激烈的工作室能够变得更加灵活和合作。传统上，动漫作品的资金来自由外部投资者组成的“制作委员会”——这种模式使得谈判版权交易变得困难。
“麦克唐纳说：‘很多内容都是通过制作委员会制作的，这样可以分担风险。’‘但这让如何分发和销售变得更加复杂。’”
分析师表示，动漫工作室越来越愿意自己承担更多的财务风险，这意味着每个项目需要的合作伙伴更少。
虽然动漫受到大多数关注，但这远不是日本拥有的唯一有价值的知识产权。东宝可能拥有大量动漫作品，包括超级热门的《我的英雄学院》，但它还有另一个更著名的资产：哥斯拉。
哥斯拉最初是1954年一部真人电影的明星，自那以来几乎重生了40次——最近一次是在2023年的《哥斯拉：减一》。它不仅赢得了评论界的赞誉和视觉效果奥斯卡（这是这个怪兽的第一次），还在票房上赚取了1.15亿美元，远远超过了1500万美元的制作成本。
这也是第一部由东宝国际发行的哥斯拉电影，这意味着该公司保留了更多的利润。“这个行业很大……但在知识产权和角色业务方面，无论是在国内还是国外，这方面都没有做过，”小田说。“这是重要的知识产权，所以我们想把它做得
日本创意产业的下一步发展难以预测 。政府希望能够最终制定正确的战略，利用资金来推广内容，并要求贸易代表像对待汽车和半导体一样认真对待动漫。
但一些分析师认为，这些举措未能针对该行业的真正问题，比如劳动力短缺和工资低下。
“有很多优秀的人才正在崭露头角……但在行业的底层，很多人都感到疲惫不堪，”布里斯托大学的学者、 吉卜力工作室：一部工业史的作者雷娜·丹尼森说道。
“创作者正在老龄化。我们需要在这里培养新的创作者。否则，中国等国家将开始培养创作者，”木内承认道。
一种可能的解决方案是整合，即大型娱乐公司将简化竞争工作室、制作人和发行商的复杂网络。分析师表示，这将提高生产效率并增强谈判能力。如果能够利用人工智能加快生产并降低成本，工作室的盈利能力可能会提高。
“整合正在发生，但我们得看看这一波的情况如何。没有人知道这会如何发展，”Alt 说。
如果日本成功提升其娱乐产业的经济影响力，那么动漫、漫画以及其他有价值的知识产权来源可能有助于抵消该国人口下降和脆弱工业基础带来的影响。
如果失败，日本就有可能在与其他亚洲竞争对手的竞争中落后，尤其是韩国和中国，它们本土制作的电影和系列剧在海外越来越受欢迎。
“日本公司应该考虑如何应对亚洲制作的媒体，类似于他们在日本所做的，”Denison 说。“更多的竞争意味着盈利变得更加困难。”