发布时间：2025.06.10
源地址：https://www.wsj.com/business/media/x-twitter-ad-revenue-campaign-lawsuit-a882b5c6
埃隆·马斯克和首席执行官琳达·雅卡里诺发起了一场运动，强迫广告商重返该平台
去年年底， 威瑞森通信收到了一家媒体公司的一个不同寻常的信息：把你的广告预算花在我们这里，否则我们法庭见。
这一威胁来自 X，这个社交媒体平台在许多企业广告主因担心埃隆·马斯克于 2022 年底以 440 亿美元收购后内容审核标准放松而纷纷离开后，一直在努力恢复其广告业务。
这招奏效了。一位知情人士表示，威瑞森自 2022 年以来未在 X 上投放广告，但今年承诺将在该平台至少花费 1000 万美元。
知情人士称，时尚公司拉尔夫·劳伦在收到诉讼威胁后也同意恢复在 X 上的广告投放。据知情人士透露，至少有六家公司因收到诉讼威胁或部分受到施压策略影响，与 X 达成了广告合作协议。这些协议包括确定的广告支出承诺和非约束性的目标。
这些法律威胁是马斯克和 X 首席执行官琳达·雅卡里诺发起的一场非同寻常的施压行动的一部分，旨在通过劝说广告主——包括亚马逊 、 联合利华 、Pinterest 和乐高——在他们的平台上花钱来提升收入。X 指控其中一些广告主非法串通抵制广告。其策略在麦迪逊大道上制造了一种恐惧氛围。
咨询公司 MediaSense 全球增长总裁格雷格·保尔表示，鉴于马斯克在华盛顿的影响力和拥有 2.21 亿粉丝的“霸凌讲台”，这种“强硬手段”对市场营销人员来说既不寻常又令人担忧。尽管他上周与特朗普关系破裂，保尔说，马斯克仍然有大量接触政府官员的渠道。
保尔说：“这种行为在中国南京路上可能很常见，但在麦迪逊大道上绝对不常见。”
关于 X 的这场运动及广告主的反应，基于对二十多位熟悉相关讨论人士的采访。X 的一位发言人拒绝置评，马斯克未回应置评请求。
这家前身为推特的公司的广告困境始于马斯克接管后不久。主要广告主因内容审核问题和高级 X 高管离职引发的动荡而离开该平台。X 试图通过提供折扣和推出新的品牌安全广告工具来挽回品牌。
知情人士称，在国会山的会议上，马斯克告诉俄亥俄州共和党众议员吉姆·乔丹，广告主正在抵制 X。他们说，他特别抱怨了全球负责任媒体联盟（Global Alliance for Responsible Media），这是世界广告主联合会发起的一项旨在保护品牌免受其认为“不安全”在线内容影响的倡议。乔丹是众议院司法委员会主席，后来传唤了 GARM 的文件，寻求反保守偏见的证据。
2023 年 3 月，埃隆·马斯克与众议员吉姆·乔丹合影。收购 X 后，马斯克曾向这位俄亥俄州共和党人抱怨广告主正在抵制该平台。 照片：丹尼尔·麦格雷戈-休耶/祖玛图片社
去年 8 月，X 起诉了世界广告主联合会及数家广告主 ，指控他们通过串通抵制广告违反反垄断法，非法抵制该平台。诉讼援引了乔丹委员会的指控，称 GARM 的活动“剥夺消费者选择的行为[可能]违反反垄断法。”广告行业组织在诉讼提起后不久解散了 GARM。
该贸易组织和广告商提出驳回诉讼，他们在一份法律文件中称这起诉讼是“试图利用法庭夺回 X 在自由市场上失去的业务。”文件中表示，各公司在决定是否以及如何对 X 上的广告进行更改时是独立行动的。
一些反垄断专家表示，X 要证明其主张面临很高的门槛。前司法部反垄断律师、卡多佐法学院教授萨姆·温斯坦说：“如果广告商联合起来说，‘让我们抵制 X 以获得更低的广告费率’，那将构成反垄断违法行为。”但如果广告商的动机是因为不想与 X 允许的那种言论产生关联，他说，“那不太可能构成反垄断违法行为。”
诉讼提起当天，X 的雅卡里诺在该网站上发布了她所谓的致广告商的公开信 。信中部分内容写道：“对于那些违法者，我们说够了。我们被迫为这些以及可能还有其他被告所造成的伤害寻求正义，具体情况将取决于法律程序的揭示。”
从那时起，X 的律师告诉一些犹豫不决的广告商，如果他们不在该平台上投放广告，公司将把他们列入诉讼对象。
施压行动
图片分享平台 Pinterest 曾暂停在 X 上的广告购买，部分原因是马斯克接管后引发的动荡。一位知情人士表示，1 月份 X 的一名律师在与 Pinterest 法律团队的通话中，要求该公司承诺在接管前的广告支出水平上持续两年，否则将面临法律诉讼。该人士称，Pinterest 在评估了其他平台的广告效果优于 X 后，决定不接受这一要求。
今年二月初，X 将 Pinterest 和另外六个广告商加入了诉讼。据一位知情人士透露，丹麦积木玩具制造商乐高在拒绝增加在 X 上的广告支出后也被加入了诉讼。
“广告商们对马斯克旗下 X 的诉讼倾向感到担忧，有些人将其解读为‘要么投资我们，要么面临后果’，”与广告商合作的咨询公司 Ebiquity 的首席执行官鲁本·施鲁尔斯表示。
与 Verizon 的谈判加剧，是因为 X 通知这家电信公司，除非其重新回归该社交媒体网络，否则将被加入诉讼。根据知情人士透露，在随后的对话中，Yaccarino 宣传了 X 在品牌安全工具和新广告形式方面的改进。
X 提起诉讼的当天，首席执行官琳达·雅卡里诺在网站上发布了她所谓的致广告商的公开信。 照片：Bridget Bennett/Bloomberg News
作为协议的一部分，Verizon 承诺今年将在 X 上至少投入 1000 万美元。如果最初的广告活动表现良好，且广告未出现在 Verizon 认为不适当的内容附近，这一数字可能会升至 2500 万美元，一些知情人士表示。其中一位知情人士称，2020 年，在收购之前，Verizon 在 X 上的支出大约为 8000 万美元。
据知情人士透露，Yaccarino 曾咨询马斯克的私人律师 Alex Spiro，寻求关于让广告商重返 X 的建议。Spiro 代理许多财富 500 强公司，他向品牌方陈述了恢复在 X 上投放广告的理由，但并未就任何诉讼向 Yaccarino 提供建议。
据一位接近 X 的人士透露，在联系广告主之前，X 团队查阅了马斯克接管前各品牌在该平台上的花费记录。该团队的目标是让他们至少恢复到之前的花费水平，但据该人士称，在某些情况下，X 内部的一名律师要求的金额是之前的两倍。该人士表示，团队重点关注广告代理商，因为他们可以帮助提升其客户群的广告收入。
消费品巨头联合利华，作为全球最大的广告主之一，最初被列为诉讼对象。熟悉此事的人士透露，这家多芬香皂和亨氏蛋黄酱的制造商去年秋天与 X 达成协议，增加广告支出。该公司于十月被从诉讼中剔除。
激进投资者纳尔逊·佩尔茨，自 2022 年以来一直是联合利华董事会成员，并且与马斯克关系密切 ，据知情人士透露，他帮助联合利华谈判了这笔交易。联合利华在达成协议时表示，X 已“承诺遵守我们的责任标准，以确保我们品牌的安全性和表现。”
尽管 X 的收入从 2022 年的 46 亿美元下降到 2024 年的约 26 亿美元，但它在去年年底有所回升 。研究公司 Emarketer 预测，今年 X 的广告收入将首次在马斯克掌控后实现增长。然而，预计仍将低于马斯克接手前的水平。
广告买家表示，X 在开发广告技术工具方面取得了进展，这些工具允许品牌避免其广告出现在他们认为不合适的内容旁边。对公司来说，另一大吸引力是有机会在 X 上靠近体育内容投放广告，X 已与国家橄榄球联盟和国家篮球协会达成协议，发布比赛精彩片段。
亚马逊在 2023 年底大幅减少了在 X 上的广告支出，经过数月的谈判（亚马逊首席执行官安迪·贾西参与其中）后，今年早些时候开始增加广告投入。
据知情人士透露，去年十一月，在讨论进行期间，X 将亚马逊旗下的 Twitch Interactive 加入了诉讼。X 上个月通知法院已撤销对 Twitch 的指控。
激进投资者纳尔逊·佩尔茨（图中与马斯克一同出现在 2024 年电影首映礼上）帮助消费品公司联合利华与 X 公司谈判达成交易。 照片：Lisa O’Connor/法新社/盖蒂图片社
一位知情人士表示，Twitch 诉讼并未影响亚马逊决定加大对 X 的投入。
接近 X 的人士表示，该平台向为其提供商品或服务的供应商施压，要求他们在广告上花钱。X 是亚马逊云计算部门 Amazon Web Services 的客户，且有未支付的账单。知情人士称，X 在谈判中利用这些未付账单作为筹码。
据一位知情人士透露，亚马逊在 X 上的广告支出曾一度达到每年约 1 亿美元，远高于目前的支出水平。
代理商谈判
X 一直渴望从全球最大的广告公司获得更多业务，这些公司每年代表客户在广告上花费数百亿美元。
据《华尔街日报》报道，去年 12 月，在与广告集团 Interpublic Group 讨论增加支出时，X 暗示其最近宣布的价值 130 亿美元的合并交易 ，与竞争对手 Omnicom Group 可能会遭遇特朗普政府的阻碍 。随后，IPG 与 X 签订了一份新的年度协议，涉及潜在客户的支出。
总部位于巴黎的广告公司阳狮集团一位知情人士表示，今年将在美国的 X 平台上花费约 1.5 亿美元，高于 2024 年大约 7000 万美元的支出。如果客户需求未能实现，公司并不需要强制花费这笔金额。
该人士表示，阳狮集团主要是出于为希望在 X 平台的 NFL 和 NBA 内容上投放广告的客户争取更优惠价格的考虑，但同时也希望避免来自 X 的压力，因为 X 正在起诉其部分客户。
亚马逊首席执行官安迪·贾西参与了与 X 公司关于增加广告支出的谈判。 照片：Michael Nagle/Bloomberg News
X 一直在推动总部位于英国的广告集团 WPP 签署一项全球广告协议。据知情人士透露，X 寻求约 2 亿美元的合同金额，是 WPP 去年支出的两倍多。这些讨论让一些 WPP 高管感到，如果未能达成协议，可能会对公司或其客户产生负面影响，这些人表示。WPP 尚未签署协议。
一位参与谈判支出协议的另一家代理机构的高管表示，X 被要求承诺不对其客户提起诉讼，作为协议的一部分，但 X 拒绝了。
X 还起诉了左翼媒体监督组织 Media Matters for America， 指控该组织试图通过发布一份错误报告来驱赶广告商，该报告显示 X 的主要品牌广告出现在亲纳粹内容附近。Media Matters 称 X 的诉讼毫无根据，目的是“恐吓 X 的批评者保持沉默”。
据知情人士透露，X 已就该诉讼向 Omnicom、WPP 和 Publicis 发出传票。知情人士表示，传票要求这些代理机构交出任何讨论该社交媒体平台和 Media Matters 的内部电子邮件。
一些广告高管对那些要求提供内部电子邮件的请求感到惊讶，另一些人则不愿意向 X 提供有关其客户的信息，一些知情人士补充说。
根据《华尔街日报》查看的短信，马斯克对这场诉讼表现出个人兴趣。2023 年 11 月，马斯克给某人发短信说，他需要“击败 Media Matters”，并欢迎任何帮助。
2023 年 5 月 20 日，联邦贸易委员会向 Media Matters 发出民事调查要求，表明该机构正在调查该实体。《华尔街日报》审阅的文件要求该组织提供信息，包括：“Media Matters 在 2023 年以来与 X 公司之间的任何诉讼中，为广告主抵制相关事宜所产生或收到的所有文件。”
该机构正在调查广告和倡导团体是否通过协调抵制某些网站（包括 X）违反了反垄断法。周一，FTC 向包括 Omnicom、WPP、Publicis 和 Interpublic 在内的广告公司发出了信息请求 。