发布时间：2025.12.31
源地址：https://www.reuters.com/investigations/meta-created-playbook-fend-off-pressure-crack-down-scammers-documents-show-2025-12-31/
监管机构敦促Meta打击Facebook和Instagram上的非法广告商之际，这家社交媒体巨头却制定了一套“策略”来拖延执法行动。路透社获得的内部文件揭示了其策略，其中包括采取措施使欺诈广告在当局搜索时“无法找到”。
旧金山——去年，日本监管机构对 Facebook 和 Instagram 上大量明显骗局广告感到不满。这些骗局涵盖了从虚假投资计划到由人工智能制造的假冒名人产品代言。
Meta 作为这两个社交媒体平台的所有者，担心日本很快会强制要求其核实所有广告主的身份，路透社审阅的内部文件显示。此举虽然可能减少欺诈行为，但也会导致公司收入下降。
为防范这一威胁，Meta 发起了一场执法行动，旨在减少违规广告的数量。但文件显示，Meta 也试图让日本监管机构更难“发现”这些问题广告。
这些文件是过去四年中 Meta 员工评估其全球平台上快速增长的虚假广告问题的内部资料。文件来源多样，由财务、法律、公共政策和安全等多个部门的员工撰写，内容还揭示了 Meta 为保护数十亿美元的广告收入，如何抵制各国政府打击虚假广告的努力。
在此案例中，Meta 的解决方案依赖于其“广告库”，这是一个公开可搜索的数据库，用户可以通过关键词查找 Facebook 和 Instagram 上的广告。Meta 建立该广告库作为透明度工具，公司意识到日本监管机构将其作为“简单测试”，用以评估“Meta 在打击诈骗方面的有效性”，一份文件指出。
为了在测试中取得更好成绩，Meta 员工找到了一种方法来管理他们所称的“诈骗广告普遍感知”，这些诈骗广告是通过广告库搜索返回的，相关文件显示。首先，他们确定了日本广告库用户用来查找诈骗广告的热门关键词和名人名字。然后，他们反复进行相同的搜索，从广告库和 Meta 平台上删除看起来是诈骗的广告。
它现在不再告诉我关于 Meta 平台上广告的真实情况，而是讲述了 Meta 试图为监管机构争取好评的故事。
桑迪普·亚伯拉罕，前 Meta 反欺诈调查员
这一策略成功清除了部分监管机构希望剔除的欺诈广告。但同时，这也使得 Meta 认为监管机构所看到的搜索结果比实际情况更为“干净”。Meta 团队在有关减少诈骗内容可发现性的文件中解释说，这种清理旨在让“监管者、调查人员和记者”无法“找到”有问题的内容。
几个月后，他们在一份备忘录中写道：“我们发现，在过去一周内广告数量不到 100 条，冲刺的最后 4 天甚至为零。”文件还提到，日本政府也注意到了这一点，并引用了一位知名立法者在采访中对这一改进的赞扬。
Meta 对其广告库（Ad Library）的搜索进行了研究，并致力于降低问题广告的“可发现性”。路透社审阅的文件显示了公司内部关于这一努力的讨论。路透社报道
执政的自由民主党议员小林孝之（Takayuki Kobayashi）向当地媒体表示：“虚假广告已经在减少。”小林未回应路透社关于采访内容的置评请求。
日本并未强制实施 Meta 所担忧的验证和透明度规则。日本总务省对此拒绝置评。
Meta 在搜索结果清理方面取得了极大成功，相关文件显示，Meta 将这一策略纳入了其“全球通用操作手册”，并在包括美国、欧洲、印度、澳大利亚、巴西和泰国等多个市场应对监管审查时加以运用。该操作手册（文件中称为 playbook）详细阐述了 Meta 拖延监管机构行动、推迟广告主验证的策略，除非新法律迫使其不得不执行。
前 Meta 反欺诈调查员、现共同运营网络安全咨询公司 Risky Business Solutions 的 Sandeep Abraham 表示，这种搜索清理行为相当于“监管作秀”，扭曲了广告库本应提供的透明度。“它不再告诉我 Meta 平台上的广告真实情况，而只是告诉我一个 Meta 试图在监管机构面前自我粉饰的故事，”Abraham 说，他于 2023 年离开了公司。
Meta 发言人 Andy Stone 在一份声明中告诉路透社，删除广告库中的诈骗广告并无误导之处。“暗示相反的说法是不诚实的，”Stone 说。
通过从搜索结果中清除这些广告，该公司也在整体上将其从系统中移除。“Meta 团队定期检查广告库，以识别诈骗广告，因为广告库中出现的诈骗广告越少，意味着平台上的诈骗广告也越少，”Stone 写道。
他说，广告主验证只是公司用来防止诈骗的众多措施之一。Stone 写道，验证“并非灵丹妙药”，并补充说它“与其他更高效的工具配合使用效果最佳”。他否认 Meta 有意拖延或削弱监管，并表示公司与监管机构的合作只是其减少诈骗更广泛努力的一部分。
Stone 继续表示，这些努力取得了成功，尤其是在诈骗者不断变换手法以规避防范措施的情况下。“追查他们的工作永无止境，”他写道。Stone 说，公司已设定全球范围内的诈骗减少目标，过去一年中用户举报诈骗的数量下降了 50%。“我们设定了全球基准和积极目标，重点打击诈骗活动最猖獗的国家，这一切都促成了平台上诈骗总体数量的减少。”
Meta 的内部文件揭示了虚假广告在这家社交媒体巨头商业模式中的核心作用，以及公司为保障这部分收入所采取的措施。路透社去年十一月报道，Meta 认为“高风险”的诈骗广告每年为公司带来高达 70 亿美元的收入。本月，该新闻机构发现 Meta 对来自中国广告商的猖獗欺诈行为持容忍态度。
针对路透社的报道，两位美国参议员敦促证券交易委员会和联邦贸易委员会的监管机构展开调查，并“在适当情况下采取强有力的执法行动”。美国维尔京群岛总检察长本月也援引路透社的报道，起诉 Meta，指控其“明知故犯”地让平台用户暴露于“欺诈和伤害”之中，并“从诈骗中获利”。Stone 表示，Meta 对诉讼中的指控坚决反对。
在布鲁塞尔，欧洲当局同样关注诈骗问题，欧盟委员会一位发言人告诉路透社，监管机构最近已向 Meta 询问其处理虚假广告的具体情况。发言人托马斯·雷尼耶写道：“委员会已向 Meta 正式发出信息请求，内容涉及诈骗广告及其相关风险，以及 Meta 如何管理这些风险。”“目前对合规性存在疑虑。”他未作进一步说明。
路透社审阅的文件显示，Meta 在其内部对监管、法律、声誉和财务风险的排名中，将诈骗处理风险评为最高等级。一次内部分析估算，欧洲和英国可能出台的相关法规若使 Meta 对用户的诈骗损失承担责任，可能会给公司带来高达 93 亿美元的损失。
采取“仅被动反应”立场
监管机构的一大推动方向是促使 Meta 及其他社交媒体公司采用所谓的“通用广告主验证”机制。该措施要求所有广告主在社交媒体平台投放广告前，必须通过身份核验。监管机构通常还要求部分广告主的身份信息对用户公开，以便用户能够辨别广告是本地发布，还是来自世界另一端。
谷歌在 2020 年宣布将逐步推行通用验证，并在今年早些时候表示，现已验证了超过 90%的广告主。除了在法律要求的地区强制验证外，Meta 还主动为部分大型广告主提供验证服务，并向其他广告主出售“Meta Verified”徽章，将身份核查与客户支持服务相结合。
路透社审阅的文件显示，Meta 去年有 55% 的广告收入来自经过验证的来源。发言人斯通补充说，公司目前有 70% 的收入来自其认为已验证的广告客户。
内部公司文件显示，未经验证的广告主在 Meta 平台上造成的危害占比过高。2022 年的一项分析发现，70% 新活跃的广告主在推广诈骗、非法商品或“低质量”产品。Stone 表示，Meta 通常会禁用这些新账户，“有些甚至在账户创建当天就被禁用。”
Meta 的文件还显示，公司认识到普遍验证能够减少诈骗活动。文件指出，如果选择实施，Meta 可以在其运营的任何国家内，在不到六周的时间内完成该措施的部署。
但 Meta 对成本望而却步。
尽管去年 Meta 实现了 1645 亿美元的收入，几乎全部来自广告，但文件显示，Meta 决定不花费其估计约 20 亿美元的普遍验证成本。员工们指出，除了实施成本外，Meta 通过屏蔽未验证广告主，最终可能损失高达总收入的 4.8%。
我原以为公司会继续进行更多的核查，个人认为这是所有大型平台都应该做的事情。
Facebook 前产品管理高级总监 Rob Leathern
据文件显示，Meta 并未采纳验证机制，而是决定采取“仅被动应对”的立场。这意味着他们不仅通过游说抵制监管措施，还采取了诸如去年在日本清除广告库搜索记录等行动。被动应对的立场还意味着，只有在立法者强制要求的情况下，才会接受普遍验证。
到目前为止，只有包括台湾和新加坡在内的少数几个市场采取了这一做法。
即便如此，文件显示，Meta 承受的财务成本依然很小。Meta 自行测试表明，验证措施立即使这些国家的诈骗广告减少了多达 29%。但由于被屏蔽的广告在其他市场继续投放，Meta 损失的大部分收入得以弥补。
如果未经验证的广告主被禁止在台湾投放广告，Meta 会更频繁地向其他地区的用户展示这些广告，形成一种“打地鼠”式的动态——在一个地区被禁止的诈骗广告会在另一个地区出现。2025 年 3 月的一份文件指出，对于在台湾被屏蔽的广告，“收入被重新分配/转移到了其他目标国家”，并补充说消费者受到的伤害也会被转移。“这同样适用于造成的损害，”文件中写道。
Meta 分析发现，即使在某个市场中验证机制阻止了广告投放，这些广告在其他市场仍能为公司带来收入。路透社审阅的内部文件显示了这一点。路透社
Meta 的文件显示，公司认为其抵制监管的努力正在取得成功。2024 年年中，一份战略文件将全球“被要求验证所有广告主”的前景称为“黑天鹅”事件——这一术语用来形容不太可能但灾难性的事件。随后几个月，政策工作人员还吹嘘在欧洲、新加坡、英国等地拖延相关法规的进程。
7 月，一位 Meta 的游说者在成功阻止香港金融监管机构对金融诈骗采取更严格措施后，给同事写信。为了抢先应对这一举措，工作人员协助监管机构起草了一份自愿性的“反诈骗宪章”。文件显示，他们还与同样签署该宪章的 Google 协调，展示“统一战线”。这位 Meta 游说者写道：“通过与监管机构的巧妙谈判”，香港放宽了原本要求对金融广告主进行验证的规定。“最终确定的措辞没有引入新的承诺，也不需要额外的产品开发。”
这位游说者补充说，香港监管机构“对 Meta 的领先参与表示高度赞赏”。
Meta 员工曾吹嘘成功阻止当局推动广告主身份验证。在一份由路透社披露的文件中，Meta 员工称他们在香港的游说活动挫败了当地法规中的“新承诺”。路透社
谷歌发言人表示，公司签署该宪章是因为相信这将有利于客户。他说，谷歌是自愿参与的，并且是与香港监管机构直接沟通的结果。
香港金融监管机构在一份声明中表示，“广告主验证是社交媒体平台保护投资公众的多种方式之一。”他们拒绝回应路透社关于 Meta 的提问，并指出参与该宪章的监管机构本身并无权强制执行广告主验证要求。
他们补充说：“所有社交媒体平台都应加强努力，检测并删除欺诈和非法内容。”
“行业与监管期望”
近年来，社交媒体平台上的诈骗激增，背后推动力包括难以追踪的加密货币支付、人工智能广告生成工具以及有组织犯罪集团。犯罪团伙发现这项业务利润丰厚，甚至雇佣强迫劳动者，在东南亚运营着众所周知的“诈骗园区”，源源不断地制造欺诈内容。Meta 内部估计，这些园区每年给全球消费者造成的损失高达 630 亿美元。
在一些国家，监管机构认定 Meta 平台上的欺诈内容比其在线竞争对手更多。2024 年 2 月，新加坡警方报告称，该城邦超过 90% 的社交媒体诈骗受害者是通过 Facebook 或 Instagram 遭遇诈骗的。新加坡内政部发言人在给路透社的声明中表示，“Meta 产品一直是骗子最常使用的平台。”
“我们多次强调，对 Meta 平台上诈骗行为持续存在表示深切关注，”声明继续指出。在路透社就本报道进行询问后，新加坡当局已向 Meta 索取更多信息，并将扩大现有的验证措施，包括部分要求使用面部识别技术以防止冒充公众人物。“我们重申，必须采取更多措施保障 Meta 产品的安全，保护用户免受诈骗，而非将利润置于首位。我们已要求 Meta 提供正式解释，如发现其违反法律规定，将采取执法行动。”
Meta 防御体系的一个已知弱点是其平台上广告投放的便捷性。
购买大多数广告，客户只需一个用户账户——只需用电子邮件或电话号码以及用户提供的姓名和出生日期即可轻松创建。如果 Meta 不核实这些信息，就无法确定其合作对象的身份。即使广告主被封禁，也无法阻止其用新账户重新上线。欺诈者只需重新注册即可。
Meta 多年来一直知晓这一问题，前员工的文件和采访显示。
2016 年美国总统大选期间，虚假政治广告充斥 Facebook，传播错误信息。对此，Facebook 采取了措施，减少类似情况再次发生的可能性。当时，试图影响选举的外国势力轻易地发布了伪装成美国人的广告。Meta 表示，一些冒充美国政治活动家的俄罗斯广告商甚至用卢布支付了这些广告费用。
自 2018 年起，该公司开始要求客户在投放政治广告前，必须提供有效的身份证明文件和确认的美国地址。除了向公司本身提供验证外，广告主的姓名和所在地等基本信息也会向用户公开展示。
Rob Leathern 曾任 Facebook 产品管理高级总监，负责监督政治广告主的验证工作。他表示，增加的透明度和问责制让一些员工认为 Meta 会将此举扩大到所有广告主。“我原本预计公司会继续加强验证工作，个人认为所有主要平台都应该这样做，”Leathern 说。他于 2020 年底离开了公司。
2018 年，Meta 还推出了广告库，这是一个可以轻松搜索其平台上所有广告的数据库。文件显示，公司希望通过该广告库赢得公众好感，尤其是在政治广告方面。包括谷歌在内的竞争对手很快也推出了自己的广告库。
在随后的几年里，Meta 继续认可透明度和验证的有效性。Meta 员工在 2024 年 11 月的一份文件中写道，所谓的“了解你的客户政策”被“普遍认为能有效降低诈骗风险”。他们还提到其中的竞争因素，引用了谷歌在本世纪初采取的普遍验证措施：“谷歌对所有广告主进行验证的方法正在重新调整行业和监管的预期。”
然而，Meta 对此一直不愿意投入资金。
内部文件显示，去年 Meta 曾咨询过一家与 Google 合作进行广告主验证的公司。文件中称，Meta 官员想了解跟进此举的费用，但答案——每个广告主至少 20 美元——被认为成本过高。
Meta 发言人表示，公司无论成本如何，都未与该供应商合作，因为其验证流程耗时过长。
潜在的收入损失也让公司有所犹豫。
除了因验证而被剔除的广告商带来的收入损失外，更严格的措施还可能蚕食 Meta 通过一项付费项目获得的收入。该项目名为“Verified for Business”（企业认证），客户每月最高需支付 349.99 美元，允许企业展示一个徽章，向用户保证 Meta 已验证其资料。Meta 将该项目描述为不仅仅是基础验证，还为广告商提供更好的客户支持和防止冒充的保护。
不过，文件显示，Meta 的管理层担心如果公司对所有广告商实行验证，这些收入可能会大幅缩水。
“我们有一个机会”
2023 年，由于投资诈骗广告激增，台湾通过立法，要求社交媒体平台开始核实金融产品广告主身份。这个拥有 2300 万人口的自治岛屿，规模虽小于 Meta 的主要市场，但该公司在台湾的应对，反映出其对全球日益严格监管的抵触态度。
文件显示，在私下对话中，台湾监管机构告诉 Meta，必须展示出采取具体措施以减少金融诈骗广告的决心。针对金融欺诈，监管机构要求 Meta 核实金融服务广告主身份，并在 24 小时内回应诈骗举报。
根据文件显示，Meta 告诉台湾方面需要更多时间来配合，监管机构也表示同意。但文件显示，随后几个月内，Meta 并未令政府满意地解决这一问题。
台湾监管机构感到沮丧，去年出台了新要求。新规规定，Meta 及其他主要平台的所有广告主都必须经过核实。Meta 员工透露，监管机构告知 Meta，每投放一则未经核实的诈骗广告，将被罚款 18 万美元。
员工们计算，如果不遵守规定，罚款总额将超过 Meta 在台湾的全部利润。他们得出结论，放弃台湾市场比违规更划算。
Meta 遵守规定，紧急核实广告主以应对监管机构的截止期限。
台湾数字事务部在接受路透社采访时表示，过去一年更严格的监管措施使涉及投资的诈骗广告数量下降了 96%，身份冒充类诈骗广告下降了 94%。该部补充称，除了要求主要社交媒体平台核实广告主身份外，台湾还开发了自己的人工智能系统，用于扫描 Meta 平台上的广告，设立了供民众举报诈骗广告的门户网站，并建立了公私合作伙伴关系以识别诈骗行为。
声明称，2025 年期间，台湾因四起违法行为对 Meta 罚款约 59 万美元。该部门表示，“将密切关注诈骗风险的变化。”
新规为 Meta 提供了研究全面验证对其业务影响的机会。根据内部计算，在新规出台前，Meta 在台湾的所有广告中约有 18%，即约 3.42 亿美元的年广告业务，至少违反了公司关于虚假广告或禁止销售产品的其中一项规定。一项分析发现，未经验证的广告主产生的问题广告数量是提交验证信息的广告主的两倍。
他们的分析还揭示了“打地鼠”式的动态。
由于诈骗是一项全球性业务——而 Meta 的算法允许客户选择多个市场进行广告投放——许多寻求发布欺诈性广告的广告主会在多个地区同时投放。Meta 的实验显示，尽管规则变更后台湾的欺诈广告有所减少，但其算法只是将这些广告重新定向到其他市场的用户。
“这里的含义是，那些只需在一个国家进行验证的违规行为者，会将他们的危害转移到其他国家，”一份分析指出。工作人员写道，除非广告主验证“在全球范围内得到执行”，否则 Meta 不是在打击诈骗，而是在将诈骗转移。
文件中包括为首席执行官马克·扎克伯格准备的关于这一动态的简报笔记。路透社无法确定 Meta 的负责人是否曾看到这些笔记或被告知其内容。但传达的信息得出了类似的结论。文件还警告了一个复杂情况：如果某一司法管辖区的执法加剧了其他地区的欺诈问题，新受影响市场的监管机构也可能会采取严厉措施。
Meta 发言人 Stone 表示，他无法确定扎克伯格是否收到了路透社审阅的文件中提到的简报。
面对日益严格的审查，Meta 曾考虑主动全面验证身份，相关文件显示。员工们写道，这一目标不仅能让公司显得积极主动，还能自行设定条件和时间表。一份 2024 年 11 月的战略文件指出：“我们有机会设定一个验证所有广告主的目标（并对外传达我们的意图，以便更好地与立法者谈判）。”Meta 可以“分阶段推出，并自行定义验证标准。”
政策人员甚至计划在 2025 年上半年宣布这一决定，文件显示。但由于文件中未说明的原因，他们将宣布推迟到下半年，随后又完全取消了。文件中提到，领导层改变了主意，但未说明原因。
模仿监管机构可能会查找的内容
相反，Meta 开始应用其在日本学到的一些经验教训。
这段经历让公司意识到，东京并不是唯一一个利用广告库搜索来追踪网络诈骗的政府。“监管机构会打开广告库，向我们展示多条类似的诈骗广告，”公共政策工作人员在一份 2024 年的文件中感叹道。工作人员还指出，当局正在使用一个特别有用的功能：关键词搜索。与谷歌的版本不同，Meta 的广告库通过搜索“免费礼品”或“保证盈利”等词汇，能够轻松找到诈骗广告。
负责重塑广告库的管理人员曾提议最终完全取消关键词功能，文件显示。然而，鉴于担心监管机构的反弹，Meta 决定不这么做。Meta 发言人表示，Meta 目前没有考虑取消该功能。
该公司确实对库进行了调整，使搜索结果中出现的令人反感的广告数量减少。
其中一项调整是将搜索默认设置为仅显示活跃广告，通过排除 Meta 之前已通过筛查屏蔽的内容，减少了搜索结果的数量。这一变化使得过去的欺诈广告不会出现在新的搜索结果中。
Meta 员工还让系统对所有在新的广告库搜索中出现的广告重新执行执法措施，相关文件显示。这一调整让 Meta 有了第二次机会，清除之前逃过欺诈过滤器的违规广告。
Meta 在日本学到的最有效策略之一是模仿监管机构的搜索行为。文件显示，员工通过重复相同的查询并删除有问题的结果，最终可以连续数天未发现诈骗广告。
因此，Meta 决定将这一策略推广到全球，进行类似分析以评估其他国家的“诈骗可发现性”。一份文件指出：“我们已经按国家建立了庞大的关键词列表，旨在模拟监管机构可能的搜索内容。”另一份文件则将这项工作描述为改变 Facebook 和 Instagram 上诈骗“普遍感知”的举措。
Meta 的舆论管理工具现已成为公司所称的“全球通用操作手册”的一部分，用于应对监管机构。路透社审阅的文件多次提到该“操作手册”，将其视为公司在各个司法管辖区内应遵循的步骤，以减缓推动身份验证的进程。
该行动指南建议，Meta 应在预期监管生效前一年，告知当地监管机构其将建立一套自愿验证流程。文件中还指出，Meta 在此过程中应请求监管部门给予时间，以观察自愿措施的效果。为了争取更多时间并进一步评估监管反应，指南建议 Meta 在六个月后对“新进且风险较高”的广告主强制实施验证。
Meta 制定了一份“全球行动手册”，内容汇总在此文件中，旨在拖延并削弱监管机构推动广告主身份验证的力度。路透社审阅的内部文件显示，身份验证确实能减少诈骗广告，但也会导致 Meta 收入下降。
如果最终监管机构强制要求所有用户进行身份验证，该行动方案指出，Meta 应再次拖延。“继续与监管机构协商延期，”一份文件建议。
这些文件显示，Meta 员工为他们改变部分公众看法的努力取得成功而庆祝。
今年三月，行业官员和监管机构在伦敦参加了由全球反诈骗联盟组织的会议，该联盟定期举办活动以应对网络诈骗。一份文件中，Meta 员工庆祝此次会议上公司未遭受以往活动中那样的嘲讽。
“语气发生了剧烈变化，”一位项目经理指出，“以前我们因未能有效打击欺诈行为而被明确且反复批评，而现在 Meta 几乎不再被点名批评。”